Sind Umsatzsteigerung und Wachstum per se positiv?! (Teil 2)

Umsatzsteigerung und Wachstum: Wie verhindern Sie die Akquisition von „falschen“ Kunden und welche Auswirkung haben Ihre Marketing-Aussagen hierauf?

Im ersten Teil haben wir herausgearbeitet, dass die üblichen Controlling-Instrumente zur Begleitung der Umsetzung einer Wachstumsstrategie ungenügend sind.

• Denn Ihr Unternehmen ist eine Kette von Einzeltätigkeiten zwischen Menschen, die miteinander interagieren.
• Die Dauer vieler dieser Tätigkeiten ist in aller Regel nicht fix, sondern eine Bandbreite.
• Diese Bandbreite ist signifikant beeinflusst durch den menschlichen Faktor.

Die mögliche Bandbreite der internen Prozesse zu kennen und durch kalkulatorische Stundensätze in Euros ausdrücken zu können, ist das A und O einer erfolgreichen Unternehmensführung und die Grundlage einer erfolgreichen Wachstumsstrategie.

Kunde ist nicht gleich Kunde

Damit nicht genug: Auch das Verhalten Ihrer Kunden hat einen signifikanten Einfluss auf diese Bandbreite. Zur Verdeutlichung:

Ihr Kunde A gibt Ihnen einen klaren Auftrag durch, benötigt danach keine weiteren Interaktionen und zahlt am Ende pünktlich.

Kunde B

• will mehrere Angebote von Ihnen haben,
• feilscht mehrfach über den Preis,
• vergibt endlich den Auftrag,
• korrigiert ihn jedoch nachträglich,
• benötigt zwischendurch immer wieder Interaktionen und hält Ihre Mitarbeiter „von der Arbeit ab“,
• muss erst angemahnt werden, um zu zahlen,
• und beim Zahlungseingang stellen Sie fest, dass er die Rechnung willkürlich gekürzt hat.

Das Problem nahezu aller Unternehmen: Ungeachtet des signifikant unterschiedlichen Verhaltens, wenn Kunde A und B den gleichen Umsatz tätigen, sehen die Kostenzuteilungen in ihren Kunden-GuV in aller Regel exakt gleich aus.

Apropos Wachstum, meine nüchterne Erkenntnis lautet:

Solange Sie nicht in der Lage sind, dieses unterschiedliche Kundenverhalten in Euros auszudrücken, ist Ihr Unternehmen letztlich im Blindflug unterwegs.

Wachstum: Marketing-Sprech ist allgegenwärtig

Dieses Problem ist ein großes Stück weit hausgemacht durch Marketing- und Positionierungsaussagen Ihres Unternehmens.
Bei Interesse: „Marketing-Sprech ist allgegenwärtig“

Wenn nämlich Unternehmen Marketing betreiben, kann man ihre innere Haltung nicht selten wie folgt zusammenfassen:

 „Ich versuche herauszufinden, was der Kunde von mir hören möchte und das kommuniziere ich dann auch entsprechend. Hauptsache Umsatzsteigerung.“

Wenn Ihr Unternehmen Glück (!) hat, entlarvt der Kunde die mit dieser Haltung vorgetragene Positionierungsaussage als „reines Marketinggeschwätz“ und bleibt Ihrem Unternehmen fern.

Marketing-Sprech zieht verstärkt „falsche“ Kunden an.

Wenn Ihr Unternehmen jedoch Pech hat, zieht es mit der Absicht der Umsatzsteigerung vorgetragene Marketingaussage viele „falsche“ Kunden an.

Ich bezeichne sie nicht als falsch, weil sie etwas falsch machen oder eine falsche Erwartung haben. Jeder Kunde hat jedes Recht der Welt, das von Ihnen zu fordern, was er will.

Werbung in eigener Sache:

Sie sind die falschen Kunden aus Sicht Ihres Unternehmens. Denn Sie haben Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung in einer Art und Weise in Aussicht gestellt, die Sie letztlich nicht abliefern können und werden.

Das, was Sie tatsächlich abliefern, erfüllt das Bedürfnis Ihres Kunden nicht. Ein Bedürfnis, das Sie selbst geweckt und sich selbst als Messlatte verpasst haben. Ihr Kunde bleibt unzufrieden, nörgelt immer weiter und verlangt immer „mehr“.

Genau dieses Kundenverhalten kostet viel Geld.

Ein Praxisbeispiel

Nachfolgend ist ein Beispiel (indexiert: Umsatz = 1.000,⁠–) für die Analyse der ökonomischen Realität der Geschäftsbeziehung mit einem Schlüsselkunden:

Bei nur 5 % (buchhalterische) Gewinnmarge könnten Sie ja noch denken: “Solange ich noch im Plus bin, ist ja alles gut. Denn ich kann mit dem Namen dieses Großkunden Werbung machen und weitere Kunden gewinnen.”

Würden Sie das auch dann behaupten, wenn Sie es mit einem ökonomischen Verlust von 15 % zu tun haben? Die Antwort lautet in aller Regel: “Nein”! Denn für viele Unternehmer hört der Spaß spätestens dann auf, wenn sie aus eigener Tasche darauf zahlen müssen!

Falsche Kunden binden überproportional hohe Ressourcen. Bei Umsatzsteigerung sollten Sie daher bedenken: Falsche Kunden sorgen dafür, dass Sie immer mehr Mitarbeiter benötigen werden, damit Sie die sich daraus ergebende Mehrarbeit bewältigen können. Das mindert in Folge die Profitabilität Ihres Unternehmens.

Ihre Organisation wird im Laufe der Jahre immer fragiler und reagiert immer heftiger auf neue unternehmerische (Fehl-)Entscheidungen.

Wachstum: Wie ermittelt man den künftigen Personalbedarf?

Was Wachstum betrifft, würden Sie den Weg über die Erfassung der Tätigkeitsdauer gehen (siehe Teil 1), dann könnten Sie natürlich deutlich leichter den künftigen Personalbedarf hochrechnen und vorausschauend planen.

Aber da viele Unternehmen genau das nicht tun, läuft es letztlich darauf hinaus, dass sie mit der Expansionsstrategie beginnen und plötzlich feststellen:

 „Ups, wir brauchen mehr Personal!“

Neue Kunden sind akquiriert, neue Aufträge sind angenommen und es fehlt Ihnen das Personal, um sie ordentlich abzuarbeiten. Bestehende Mitarbeiter werden aufgefordert, verstärkt Überstunden zu leisten.

Die rhetorischen Fragen lauten daher:

• Wie (chaotisch) wird sich Ihr Unternehmen weiterentwickeln?
• Welche Auswirkung hat das auf die künftige Produktivität und Profitabilität Ihres Unternehmens?

Was Umsatzsteigerung und Wachstum betrifft: Operation gelungen, Patient leider tot!?

Fazit:

Nachdem wir die Personalressourcen ausreichend gewürdigt haben, möchte ich mich nun der Thematik „Finanzressourcen“ zuwenden. Davon handelt der 3. Teil.