Marketing-Sprech ist
allgegenwärtig
Fachbeitrag als Video-Präsentation:
Modernes Marketing präsentiert sich gerne als ein Mittel, um Kundenbedürfnisse zu erkennen und Unternehmen zu zufriedenen Kunden zu verhelfen. Ist das wahr?
Unternehmen möchten ihre Produkte absetzen und Kunden dabei begeistern. Marketing soll sie dabei unterstützen. Die Frage ist:
Wie genau sorgt Marketing dafür?
Wenn man sich mit dem Thema „Marketing“ beschäftigt, fallen einem sofort die vielfältigen Deutungsnuancen auf, die im Markt kursieren.
Aktivitätsorientiertes Marketing
Beispielsweise die Deutung, dass Marketing mittels Planung und Durchführung eines Bündels marktgerichteter Maßnahmen die Erreichung des obigen Ziels sicherstellt.
Das ist eine stark aktivitätsorientierte Betrachtung. Man konzipiert beispielsweise eine Werbekampagne und legt dabei fest, was man wem genau wie genau erzählen möchte, was sie kosten darf und wie lange sie laufen soll.
Outbound-Marketing
gbcc-Akademie mit neuem Inhalt!
- Persönlichkeitsentwicklung:
Warum ticke ich so, wie ich ticke? Und was nun? - Mitarbeiterführung:
Leitende Tätigkeiten braucht jedes Unternehmen – aber nicht zwingend Hierarchien! - Prozessmanagement:
Silodenken überwinden, professionell & produktiv zusammenarbeiten! Geht das? - Kommunikation:
Warum reden wir aneinander vorbei und was können wir dagegen tun?
Traditionell stehen einem hierfür Outbound-Marketing-Instrumente zur Verfügung. Sprich, die Produktinformationen o. Ä. fließen aktiv aus dem Unternehmen raus und dem identifizierten (Ziel-)Kunden zu.
Dafür sucht der Außendienst den Kunden auf, oder man setzt auf Werbung, Flyer, E-Mail, Telefonmarketing, u. v. a. m.
Typisches Schnittstellenthema zwischen Marketing und Vertrieb
Am Rande erwähnt: Im deutschsprachigen Raum ist „Vertrieb“ in aller Regel eine andere Einheit als „Marketing“. Im anglosächsischen Raum hingegen ist „Vertrieb“ nicht selten ein Teil von „Marketing“.
Dies vorausgeschickt, hierzulande haben Schnittstellenprobleme zwischen Vertrieb und Marketing häufig ihren Ursprung in diese unbeantwortete Grundsatzfrage:
- Ist „Marketing“ ein interner Dienstleister, der dafür da ist, um den „Vertrieb“ bei seiner Zielerreichung zu unterstützen?
- Oder ist der „Vertrieb“ nur ein Tool in der Toolbox von „Marketing“, das von Marketing koordiniert werden sollte?
Inbound-Marketing
Die Entwicklung des Inbound-Marketings geht einher mit der Entwicklung des Internet-Zeitalters und der Social-Media-Plattformen.
Es geht darum, sicherzustellen, dass man von potenziellen Kunden gefunden wird.
„Content-Marketing“ ist ein gängiges Beispiel dafür. Man möchte einen Mehrwert bieten, indem man mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die (anonyme) Zielgruppe versorgt.
Die Hoffnung dahinter ist natürlich, dass dadurch die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden im zweiten Schritt auf das eigene Unternehmen und sein Leistungsangebot gelenkt wird.
Der potenzielle Kunde beschäftigt sich aus eigenem Antrieb mit einem. Einige darunter stellen dabei fest, dass man ähnlich „tickt“ wie sie selbst. Dadurch steigt die Chance signifikant, dass man sie in Folge als Kunden gewinnen und langfristig an sich binden kann.
Unterschied Outbound und Inbound
Sie lesen gerade einen Fachbeitrag von mir. Mit anderen Worten: Sie erleben eine meiner Inbound-Content-Marketing-Maßnahmen.
Als ich mich selbstständig gemacht habe, habe ich zunächst auf Outbound gesetzt. Damit kannte ich mich aus. Nach und nach fand ich aber heraus, dass die Instrumente nicht wirklich passen. Ich habe mich weitergebildet und die Vielfalt der Inbound-Marketing-Lösungen für mich erkannt.
Den Unterschied zwischen Outbound und Inbound im B2B-Geschäft kann ich in eigener Sache plakativ wie folgt beschreiben:
Beim Outbound-Marketing benötigte ich womöglich eine Vorlaufzeit von einem Jahr oder mehr, um nachzufassen und aktiv und zeitintensiv die Leads innerhalb der selektierten Firmenkunden-Kontakten zu identifizieren und wiederum im nächsten Schritt aktiv und zeitintensiv die Interessenten darunter zu identifizieren.
Leads sind die, die ein grundsätzliches Interesse an einem solchen Produkt haben und Interessenten sind die, die ein aktuelles Interesse an meinem Produkt haben.
Beim Inbound-Marketing hingegen beschäftigt sich ein Lead ein Jahr oder mehr mit mir und mit meinem Produkt – und davon bekomme ich im Zweifelsfalle gar nichts mit. Wenn die Person mit mir Kontakt aufnimmt, habe ich es bereits mit einem Interessenten zutun.
Marketing als Unternehmensführungsinstrument
Dann haben wir noch die Deutung, dass es beim Marketing darum geht, das gesamte Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen des Marktes/ der Kunden auszurichten.
Der Schwerpunkt hier: Man hat herausgefunden, was der (Ziel-)Kunde will und nun möchte man sicherstellen, dass man das auch liefern kann, was er will.
Und getreu dem Motto „tue Gutes und rede darüber“ möchte man natürlich ihm durch Werbebotschaften wissen lassen, dass man verstanden hat, was er will und dass man sicherstellen will, dass man das auch liefern kann, was er will!
Denn schließlich will man sich mittels Marketinginstrumenten von den Wettbewerbern differenzieren und das eigene Alleinstellungsmerkmal hervorheben.
Marketing als Instrument zur Gestaltung der Geschäftsbeziehung
Und zuletzt haben wir noch die Deutungsnuance, dass es darum geht, eine gute Beziehung mit dem Kunden aufzubauen und zu erhalten.
Man möchte, dass der Kunde weiß: Ich verstehe dich und deine Bedürfnisse. Ich bin ein guter Kontakt für dich. Wir werden uns gut verstehen. Du kannst mir vertrauen.
Der Kunde und sein Bedürfnis stehen im Fokus. Wirklich?
Wenn man sich heutzutage die impliziten und expliziten Marketingbotschaften ansieht, dann legen augenscheinlich alle Unternehmen ganz klar ihren Fokus auf die Gestaltung der Geschäftsbeziehung, gefolgt von der Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse der Kunden.
Modernes Marketing präsentiert sich gerne als ein Mittel, um Kundenbedürfnisse zu erkennen und Unternehmen zu zufriedenen Kunden zu verhelfen. Überall wird dem Kunden signalisiert: Lieber Kunde, deine Bedürfnisse und Wünsche stehen im Fokus unserer Arbeit.
Das steht leider im krassen Gegensatz zu der Realität, die wir alle am eigenen Leib spüren können.
Besonders schlimm ist es m. E. im Geschäft mit Privatkunden: Englischsprachige Werbebotschaften für ein deutschsprachiges Publikum, Warteschlangen an Kassen und Theken, ewige Telefonwarteschleifen, verkäuferfreie Zonen im Einzelhandel, usw.
Geschäftskunden haben es zwar ein wenig besser, aber auch sie spüren schnell, dass es bei ihrem Lieferanten oder Dienstleister ein Mehrklassensystem existiert, das sich nach Umsatzpotential o. Ä. richtet.
Woher kommt diese Diskrepanz zwischen Schein und Sein?
Nachfolgend erhalten Sie (m)einen Erklärungsansatz. Dafür müssen wir einen kleinen Umweg gehen.
Wie entstehen gute Beziehungen?
Kennen Sie den Begriff „Rapport“? Von französisch „Beziehung, Verbindung”, bezeichnet er einen Zustand zwischen zwei Menschen, den beide als einen „guten Kontakt“ empfinden. Menschen neigen bei bestehendem Rapport dazu, einander positiv zu bewerten und sich eher zu vertrauen.
So entstehen gute Beziehungen:
Zwei Menschen geben sich so wie sie sind, finden dabei heraus, dass sie zusammenpassen und harmonieren, dass sie sich sympathisch sind und sie fangen an sich (deswegen) zu vertrauen.
Interessant ist das, was man als Außenstehender bei bestehendem Rapport beobachten kann: Je besser zwei sich verstehen, je positiver sie das Miteinander wahrnehmen, desto eher passen sich – unbewusst – ihre verbale und nonverbale Kommunikation einander an.
Die Gründungsväter des Neuro-Linguistischen Programmierens (NLP) haben ausgehend von dieser Beobachtung herausgearbeitet, dass man auch anders zum Rapport gelangen kann. Nämlich indem einer der Personen „Pacing“ anwendet.
Beim Pacing gleicht Person „A“, die etwas von der Person „B“ will, die eigene verbale und nonverbale Kommunikation bewusst an die von „B“ an.
Das Unterbewusstsein von „B“ signalisiert ihr: „A“ ist deinesgleichen. „A“ ist ein guter Kontakt und ihr werdet euch bestimmt gut verstehen. Du kannst „A“ vertrauen.
Beziehungen gestalten versus Resultate erzielen
Marketing ist m. E. in etwa in der Funktionsweise des oben beschriebenen Pacings zu sehen.
Es zielt darauf ab, sich u. a. die Wirkmechanismen der Beziehungsgestaltung zunutze zu machen, um Resultate zu erzielen, sprich den Absatz zu steigern.
Im Tagesgeschäft geht es bei Marketingkampagnen um die intelligente Planung der To-dos auf dem Weg zu diesem Ziel – gepaart mit Fleiß und Disziplin bei deren Umsetzung.
Marketingkampagnen – ganz gleich ob sie auf Ratio oder Emotion des Kunden zielen – sind somit die initiierten Ursachen einer erhofften Wirkung.
Ob eine echte Beziehungsgestaltung zu irgendeinem Zeitpunkt der Geschäftsbeziehung stattfinden oder aufrechterhalten wird, bleibt abzuwarten und tut zunächst nichts zur Sache.
Viel schlimmer noch: Marketing ist mitunter gänzlich entkoppelt von der Realität der Geschäftsbeziehung mit den Kunden. Einmal dafür sensibilisiert, werden Sie künftig zuhauf Beispiele dafür finden.
- Nehmen wir beispielsweise Audis Slogan „Vorsprung durch Technik“.
Er wurde auch mitten im Abgasskandal ausgestrahlt, in dem es um technische Manipulationen ging. In einem solchen Kontext sollte man die Marketingaussage wohl als ironisch, wenn nicht sogar als zynisch, auffassen.
- Ebenso verhält es sich mit dem Slogan der Deutschen Bank „Leistung aus Leidenschaft“.
Ein Slogan, der auch dann ausgestrahlt wurde, als die Serie von Marktmanipulations- und anderen Skandalen kein Ende zu nehmen schien.
Aus Sicht des Marketings geht es immer nur um eine „Geschichte“, die man gerne über sich erzählen möchte, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf sich zu ziehen und um eine bestimmte Wirkung zu erzielen.
Die emotionalen und bedürfnisorientierten Ausdrücke, die man verwendet, sind reine Stilmittel und somit Mittel zum Zweck. In etwa: „Schau her, ich bin deinesgleichen. Ich bin ein guter Kontakt. Wir werden uns gut verstehen. Du kannst mir vertrauen.“
Auch „Positionierung“, „Differenzierung“, „Alleinstellungsmerkmal“ o. Ä. sind lediglich Bestandteile dieser „Geschichte“. Aus Sicht von Marketingexperten müssen sie offensichtlich nicht zwingend wahr sein. Es reicht wohl, wenn sie gut ankommen.
Apropos Positionierung, ich möchte an dieser Stelle die beiden Begriffe „marketinggetriebene“ und „authentische“ Positionierung als Platzhalterbegriffe einführen, um Ihnen zwei mögliche innere Haltungen besser verdeutlichen zu können, mit der man das Thema Marketing angehen kann.
Davon handelt der nächste Beitrag: „Positionierung – Zum Tango tanzen gehören immer zwei.“
Fazit:
Wenn man sich die Marketingbotschaften am Markt ansieht, dann legen augenscheinlich alle Unternehmen ganz klar Wert auf die Gestaltung einer guten Geschäftsbeziehung mit ihren Kunden. Alle arbeiten am liebsten kundenzentriert.
Die Realität ist eine andere. Der Markt ist überhäuft mit Firmen, die so tun, als ob ihnen etwas an ihren Kunden liegt, aber sie im Grunde genommen ihre Kunden lediglich als Umsatz-Melkkühe betrachten und mit Marketing-Blabla einzulullen versuchen.
Sollte es einem Unternehmen daher rein um Absatz gehen, dann sollte es sich m. E. eher darauf beschränken, die Vorteile des Produktes bzw. der Dienstleistung herauszustellen.
Denn reden wir nicht um den heißen Brei herum: Wenn man sich die Wirkmechanismen der Beziehungsgestaltung zunutze macht, nur um Resultate zu erzielen, dann manipuliert man ein Stück weit sein Gegenüber.
Das funktioniert aber nur solange mein Gegenüber sich nicht bewusst darüber ist, dass er manipuliert wird. Wird er sich dessen gewahr, dann sind seine Schotten dicht – womöglich für immer.
