Marketing & Vertrieb: Was meinen Marketer, wenn sie "Marketing" sagen? Und wieso klingt das alles so vertraut in den Ohren einer Fachkraft im "Vertrieb"?
Marketing & Vertrieb: Was meinen Marketer, wenn sie "Marketing" sagen? Und wieso klingt das alles so vertraut in den Ohren einer Fachkraft im "Vertrieb"?

Übersichtsseite Fachbeiträge

Was ist der Unterschied zwischen Marketing & Vertrieb?

11 Min.

Marketing & Vertrieb: Was meinen Marketer, wenn sie von Marketing sprechen? Und wieso klingt das alles so vertraut in den Ohren einer klassischen Fachkraft im Vertrieb?

Marketing und Vertrieb: Kakophonie ist an der Tagesordnung

Einen typischen Rollenkonflikt, den ich seit Jahren in größeren Unternehmen zwischen Marketing und Vertrieb vorfinde, möchte ich Ihnen wie folgt plakativ beschreiben:

  • Marketing verantwortet (ihre Selbstwahrnehmung und sogar abgestimmt mit der zuständigen Person in der Geschäftsführung) die Marketing-Instrumente und entscheidet somit autark, dass sie Newsletter versenden. Und sie sind der Meinung, dass Vertrieb nachfassen müsse, um die Interessenten unter den mutmaßlichen Leads zu identifizieren und anschließend den Verkaufsprozess zu initiieren.
  • Vertrieb sagt jedoch: Ihr in Marketing habt nicht mit uns abgestimmt, dass ihr Newsletter versenden wollt. Hättet ihr das, hätten wir euch gesagt: Nein, brauchen wir nicht. Viel Arbeit, bringt nichts. Und ihr könnt es knicken, dass wir nachfassen. Wir wissen wirklich was Besseres mit unserer Zeit anzufangen. (ihre Selbstwahrnehmung und sogar abgestimmt mit der zuständigen Person in der Geschäftsführung)

“Marketing”, “Vertrieb”, “Pre-Sales”, “After-Sales”, “Innendienst”, “Außendienst”, …, eine Empfehlung direkt am Anfang: Achten Sie nicht auf die Begriffe, die Menschen auf ihrer Visitenkarte stehen haben, sondern lernen Sie dahinter zu blicken, was der Stelleninhaber tatsächlich macht!

Wertschöpfungskette im Vertrieb

Um Ihnen dafür eine Orientierung zu geben, lassen Sie uns die einzelnen Schritte einer unternehmerischen Wertschöpfungskette im Vertrieb modellhaft einmal durchgehen und die traditionelle Rolle von “Marketing” dabei beleuchten.

Apropos modellhaft, bitte hinterlassen Sie einen Kommentar, sollten Sie auf signifikante Unterschiede zu Ihrer eigenen Branche/ zu Ihrem Unternehmen stoßen. So sorgen Sie mit dafür, dass wir alle dazu lernen und uns alternative Abläufe vergegenwärtigen können.

1. Die Mission festlegen: Für wen genau wollen wir eigentlich was genau tun/bewirken?

Welche Person/Abteilung trägt die Verantwortung dafür?

Im anglosächsischen Raum ist diese Frage augenscheinlich recht gut geklärt:

Der “CEO” bzw. der “CMO” trägt die Verantwortung dafür.

CMO denke über Vertriebsprozessschritte nach

Die größte Auffälligkeit im deutschsprachigen Raum hingegen ist m. E., dass genau diese Frage in der Regel nicht wirklich geklärt ist. Irgendwie wollen alle hierbei mitreden *), aber niemand will die Verantwortung für ein etwaiges Scheitern der Mission tragen.

Auch wenn diese Tätigkeit oft als ein Teil des Strategischen Marketings bezeichnet wird, die Abteilung “Marketing” ist jedoch eher selten involviert, Geschweige denn zuständig. Denn sie ist i. d. R. zuständig für das operative Marketing. Was man recht sicher sagen kann: Die zuständige Person für den Vertrieb spielt dabei eine sehr wichtige Rolle.

Werbung in eigener Sache!

*) Wie sich u. a. der Umstand, dass „jeder mitreden will“ bei der Produktivität des Unternehmens negativ bemerkbar macht, ist Gegenstand des Online-Kurses: “Professionell, produktiv und ertragreich zusammenarbeiten.

Uhr und Prozessdarstellung in der Handfläche gehalten - inkl. Prozesse im Marketing oder Vertrieb

2. Die Zielgruppe namentlich definieren (i. d. R. nur im “B2B“) und deren Aufmerksamkeit gewinnen

Sales Funnel Schritt 1

Man braucht zunächst Adressdaten von Nichtkundenunternehmen als Ausgangsmaterial. Was soll mit dieser Liste passieren?

Daraus sollen die “Leads” identifiziert werden. Leads sind die, die ein grundsätzliches Interesse an einem Produkt haben.

Die Verantwortung für diesen Prozessabschnitt ist hierzulande traditionell im Vertrieb angesiedelt. Es ist somit traditionell der Vertrieb, der entscheidet, ob man dafür eine Anzeige schaltet, Briefe/E-Mails schreibt, Außendienst oder Callcenter einsetzt. “Marketing” ist hierbei unterstützend tätig. Sie beraten ein Stück weit den Vertrieb, gestalten die Info-Materialien, schalten die Anzeigen etc.

Was jedoch die “Inbound-Marketing“-Aktivitäten im Allgemeinen und über Social Media im Besonderen betrifft, da kann man durchaus die Tendenz feststellen, dass die Verantwortung nicht beim Vertrieb, sondern beim Marketing liegt.

3. Interessenten identifizieren

Mit den Leads nimmt man dann Kontakt auf, um die Interessenten darunter zu identifizieren. Interessenten sind die, die ein aktuelles Interesse an meinem Produkt haben.

Mit denen, die sich als echte Interessenten herausstellen, vereinbart man den nächsten Schritt: Vorort-Termin, Muster zusenden oder was auch immer.

Sales Funnel Schritt 2

Die Verantwortung für diesen Prozessabschnitt ist traditionell im Vertrieb angesiedelt. Marketing kann unterstützend tätig sein und kümmert sich z. B. um die Präsentationsmaterialien.

4. “Pre-Sales“-Aktivitäten

Sales Funnel Schritt 3

“Vor Verkauf”. Mit diesem neudeutschen Begriff sind typischerweise alle Aktivitäten gemeint, die vor dem eigentlichen Verkauf stattfinden, um die Verkaufschancen positiv zu beeinflussen.

Manche ordnen die Tätigkeiten unter 3. oben durchaus hier zu.

Ein gutes Beispiel für eine Pre-Sales-Aktivität wäre eine Produktberatung für ein erklärungsbedürftiges Produkt. Oder eine Bedarfsanalyse-Beratung, um anschließend das richtige Produkt, die passende Lösung, anbieten zu können.

Die Verantwortung für diese Phase wird oft beim Vertrieb angesiedelt, die eigentliche Tätigkeit wird jedoch nicht selten von anderen durchgeführt: von den Produkteinheiten, von der Produktion oder von der Auftragsabwicklung. Ich kann mich nicht auf Anhieb an einen Fall erinnern, wo Marketing hier involviert war.

Ich verweile ein wenig länger bei dieser Phase, da ich sie als besonders wichtig ‐ auch im Onlinegeschäft ‐ erachte. Am Beispiel dieser Phase möchte ich zunächst meine These am Anfang begründen: „Achten Sie nicht auf die Begriffe, die Menschen auf ihrer Visitenkarte stehen haben, sondern lernen Sie dahinter zu blicken.

Verkaufsfördernde Beratung

Nehmen wir den Einzelhandel, denn da ist jeder von uns selbst Kunde und kann die Situation aus erster Hand beurteilen, was im Verkauf passiert. Und ja, viele Kunden benötigen zweifelsfrei Beratung, bevor sie etwas kaufen: Wenn sie vor dem riesigen Weinsortiment stehen, Kleidung suchen, die zu ihrem Typ passen soll oder Elektrogeräte suchen und ihnen nicht klar ist, welche technischen Spezifikationen wünschenswert wären.

Fangen wir mit der Frage an: Welches Profil sucht man eigentlich in den Stellenausschreibungen? Alnatura sucht Kandidaten mit „Erfahrung im Beraten und Verkaufen von Lebensmitteln“. H&M sucht „Sales Advisor im Verkauf“, Edeka sucht „Verkäufer, die beraten und bedienen“. Media Markt sucht einen „Fachberater“ als „Verkaufsprofi“!

Ich bin sehr gespannt auf Ihre Erfahrungen, aber was mich betrifft,

  1. Feststellung: Beratung finde ich nicht vor. Ich sehe Mitarbeiter, die emsig Kartons auspacken, Regale befüllen, Preisschilder anbringen oder zur Kasse gerufen werden. Ich kann mich nicht daran erinnern, wann jemand das letzte Mal auf mich zukam, um mich zu fragen: „Benötigen Sie eine Beratung?“ Wenn ich also eine Beratung will, muss ich sie mir holen: Ich nehme mir eine Fachkraft ins Visier, die mich zu ignorieren versucht, um nicht “von ihrer Arbeit abgehalten” zu werden. Ich muss, bildhaft gesprochen, sie verfolgen und festhalten, um zu meiner Beratung zu kommen.
  2. Feststellung: Es ist frappierend, wie viele “Berater” keinen blassen Schimmer davon haben, was genau sie da eigentlich verkaufen. Mit dem eigenen Halbwissen merkt man bereits, dass sie einem gerade was vom Pferd erzählen. Für mich ist es daher keineswegs verwunderlich, dass viele Käufer zu Onlineshops wechseln, denn da wird man wenigstens durch die Bewertungen und Beschreibungen anderer Käufer “beraten”.
  3. Feststellung: Unabhängig davon, ob sie beraten können oder nicht, noch faszinierender ist für mich, wie wenige von ihnen tatsächlich verkaufen können oder wollen. Sie wenden noch nicht einmal das Basisrepertoire an, um den Versuch zu unternehmen, “den Sack zuzumachen“. (Bei Interesse siehe: “Kundenmanagement: Berater-Verkäufer-Betreuer)

5. “Sales”-Aktivitäten

Anglizismen sind seit sehr vielen Jahren im Vormarsch. Ein Problem entsteht ggf., wenn es einem nicht bewusst ist, dass das Wort, das man verwendet, eigentlich eine andere Deutungsnuance hat als die, die man selbst im Kopf hat.

Ich verwende hier bewusst den englischen Begriff “Sales” und nicht Vertrieb oder Verkauf, um auf ein signifikantes Missverständnis beim Gebrauch der Begriffe aufmerksam zu machen:

Mit “Sales” meint man im Englischen tendenziell all das, was vom Anbieter gemacht wird, damit der Eigentumsübergang auf den Käufer stattfindet: den Verkauf abschließen, Ware herrichten und zustellen und das Geld kassieren.

Sales Funnel Schritt 4

Im deutschsprachigen Raum hingegen sind die Vertriebs-Abteilungen eines Tages dazu übergegangen, das Wort Sales zu verwenden, weil es halt fescher klang. Damit haben sie begonnen, rein sprachlich betrachtet, ihre Kompetenzen ein Stück weit aufzugeben!

Mit “Marketing” meint man im Englischen tendenziell alles, was der Anbieter anstellt, um mit der Außenwelt erfolgreich zu kommunizieren.

Alles, was ich in den obigen Schritten beschreibe, ist im Englischen Marketing! Daher verwendet man im Marketing auch den neudeutschen Begriff “Customer Journey“.

Im deutschsprachigen Raum hingegen sind die Werbe-Abteilungen eines Tages dazu übergegangen, das Wort Marketing zu verwenden, weil es halt fescher klang. Damit haben sie begonnen, rein sprachlich betrachtet, ihre Kompetenzen zu überschreiten!

Das führt auch zu des Pudels Kern: Traditionell gab es in deutschen Unternehmen eben kein “Marketing”! Es gab die Werbeabteilung, die als interne Dienstleisterin typischerweise nach Auftrag von jemand anderem etwas machten: Vom Vertrieb oder von der Geschäftsführung. Erst nachdem das Wort “Marketing” in Unternehmen Einzug hielt, und man somit in der Literatur nachlesen konnte, was (angelsächsisches) “Marketing” alles so macht und wofür es verantwortlich ist, dann haben die Kommunikationskonflikte zugenommen. Die Rollenklärung fehlt!

Auch bei KMU ist alles noch traditionell. Ich erlebe selten, dass ein Unternehmen <50 Mitarbeiter sich eine Marketing-Fachkraft leistet. Aber dieses Unternehmen leistet sich mindestens eine Vertriebs-Fachkraft. Das Unternehmen arbeitet dann mit externen Marketing-Agenturen, die somit qua Definition Dienstleister sind. Jemand im Unternehmen ist somit der Auftraggeber: Jemand im Vertrieb oder in der Geschäftsführung.

6. “After-Sales”-Aktivitäten

Sales Funnel Schritt 5

“Nach Verkauf”. Hier ist die Vielfalt der Gestaltungen enorm.

Je nach Branche und Mentalität hat man es dabei mit dem Vertrieb, dem Innendienst, der Auftragsabwicklung oder dem Marketing als die hierfür verantwortliche Einheit zu tun.

In dem einen Unternehmen wappnet man sich hier, um Beschwerden abzuwehren, in einem anderen Unternehmen ist man so organisiert, dass man Beschwerden und Feedbacks als Vorstufe der Produktentwicklung entgegennehmen kann.

Mal geht es in dieser Stufe um die Pflege der Kundenbeziehung. Mal geht es primär darum, aktiv “Cross-Selling” und “Up-Selling” zu betreiben.

In manchen Unternehmen kümmern sich dieselben Mitarbeiter sowohl um Kunden, die mittelbar nach der Stufe Sales bei ihnen landen, als auch Nichtkunden, die selbst den Kontakt zum Unternehmen gesucht haben. Im letztgenannten Fall fangen die für After-Sales-Tätigkeiten zuständigen Mitarbeiter quasi mit Pre-Sales-Aktivitäten an.

Meine Empfehlung:

  • Legen Sie das Konzept von Abteilungen und Zuständigkeiten zunächst beiseite.
  • Stellen Sie gemeinsam eine Hypothese auf, mit welchen Tätigkeiten in welcher Reihenfolge welche Wirkung erzielt werden soll.
  • Legen Sie gemeinsam fest, welche Fähigkeiten und Fertigkeiten vonnöten sind, um die Tätigkeiten ausführen zu können.
  • Betrauen Sie Personen mit den Tätigkeiten und Überprüfen Sie gemeinsam die Hypothese.
  • Wenn es funktioniert, machen Sie mehr davon, wenn nicht, stellen Sie eine neue Hypothese auf.

Marketing aufgewertet: Abläufe wie aus einem Guss mit klarem Nutzen für den Kunden

Stellen Sie sich nun ein Unternehmen vor, indem eine einzige Person die Telefonzentrale besetzt und die Mitarbeiter im Vertrieb i. d. R. unterwegs sind. Ungeachtet dessen kommt jemand im Marketing/Vertrieb auf die glorreiche Idee, “es könne ja nicht Schaden”, sogar verkaufsförderlich sein, wenn wir dem Markt gegenüber kommunizieren: „Sie können uns jederzeit anrufen und wir stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Verfügung“. Am nächsten Tag machen 200 Personen davon Gebrauch. Was für Folgeschäden für das Unternehmen sind zu erwarten, nachdem erwartungsgemäß die Hölle ausbricht?

Oder stellen Sie sich ein Unternehmen vor, indem die verantwortliche Person die Mission festlegt, dass man Kunden Produkte mit bester Qualität zur Verfügung stellen möchte und diese Message auch so dem Markt gegenüber kommuniziert. Das interne Memo dazu scheint wohl der verantwortlichen Person für die Produktion oder den Einkauf nicht zugegangen zu sein. Denn sie produziert/bezieht weiterhin billige Waren mit einer minderwertigen Qualität in/aus einem Billiglohnland. Was für Folgeschäden für das Unternehmen sind zu erwarten?

Daher die logische Konsequenz, dass man den (anglosächsischen) Begriff Marketing deutlich weiter fassen müsse als „zuständig für die erfolgreiche Kommunikation mit der Außenwelt“. Denn das reicht einfach nicht. Auch in der internen Kommunikation muss gewährleistet sein, dass wirklich jeder versteht:

Für unsere Kunden wollen wir als Unternehmen dieses bewirken und mein eigener konkreter Beitrag dazu ist daher jenes. Und wir sollten daher unsere internen Abläufe und Abstimmungen soundso organisieren, um die Zielerreichung zu gewährleisten“.

Das ist die moderne Definition von “Marketing”, die ich mit meinen eigenen Worten Ihnen hier übermitteln möchte.

Was passiert nun, wenn eine moderne Marketing-Fachkraft mit dieser Definition vor dem inneren Auge in ein typisches Unternehmen in Deutschland im Marketing ihre Tätigkeit aufnimmt?

Tendenziell ist dann Frust auf beiden Seiten vorprogrammiert:

  • Bei den Kollegen im Vertrieb, weil sie nicht nachvollziehen können, warum der “Werbe-Fuzzi” sich so wichtigtuerisch aufspielt.
  • Und bei der Marketing-Fachkraft, weil sie es nicht fassen kann, wie man sehenden Auges sich so viele unnötige Probleme schafft.

Soweit das Auge reicht, diese Klammerfunktion ist m. E. vakant! Diese Vakanz gilt es zu besetzen, die ich in der Tat mit meiner Arbeit als “Co-CEO auf Zeit” ein Stück weit besetzen möchte. Ich werde diese Tätigkeit ganz sicher nie “Marketing” nennen, weil kaum jemand hierzulande mit diesem Begriff eine solche Tätigkeit assoziieren würde.

Und ich habe zusätzlich mein Augenmerk darauf, dass man die Abläufe nicht nur so organisiert, damit man aus Marketing-Sicht einen Sinn stiftet, sondern darüber hinaus auch noch so, damit man unterm Strich eine ordentliche Gewinnmarge erwirtschaften kann. Das sind leider zwei ganz unterschiedliche Paar Schuhe.

Marketing abgewertet: mit der Technik von morgen zurück zum Mindset von gestern.

Das alles vorausgeschickt, wie verhält es sich denn nun mit Online-Marketing im Allgemeinen und im Zusammenhang mit Social Media im Besonderen? Meine nüchterne Erkenntnis: Online-Marketer wiederholen aktuell alle Fehler, die Vertriebler schon immer machten. Davon handelt der 2. Teil.

Titelbild Teil 2 "Was ist der Unterschied zwischen Marketing & Vertrieb?"

Autor:

Bleiben Sie informiert über neue Fachbeiträge, Kurse oder Veranstaltungen

eBooks, Hörbücher, Podcasts:

Titelbilder der beiden eBooks bei bookboon.com
→ bookboon.com

Um Ihre Prozesse & den menschlichen Faktor zu beherrschen und Ihre Profitabilität nachhaltig zu steigern, benötigen Sie ein gutes Gefühl dafür, wie einzelne Themen miteinander verbunden sind. Im Beitrag “Menschen, nicht Software, optimieren Prozesse!” habe ich daher für Sie visualisiert, wie Themen meiner bisherigen Fachbeiträge und Publikationen miteinander verbunden sind. Werfen Sie bitte einen Blick rein!

Kommentare

Kommentar verfassen

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Bleiben Sie informiert über neue Fachbeiträge, Kurse oder Veranstaltungen

Scroll to Top