Marketing wiederholt die Fehler, die Vertrieb schon immer machte. Anstatt es zu erkennen, tun sie so, als ob sie das Rad neu erfunden hätten.
Marketing wiederholt die Fehler, die Vertrieb schon immer machte. Anstatt es zu erkennen, tun sie so, als ob sie das Rad neu erfunden hätten.

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Was ist der Unterschied zwischen Online-Marketing & Vertrieb?

11 Min.

Online-Marketing wiederholt alle Fehler, die “Vertrieb” schon immer machte. Anstatt dies zu erkennen und es besser zu machen, tun manche Online-Marketer sogar so, als ob sie das Rad neu erfunden hätten.

Um Ihnen eine grobe Orientierung zu geben, was jemand “im Vertrieb” macht, sind wir im ersten Teil die einzelnen Schritte einer unternehmerischen Wertschöpfungskette modellhaft durchgegangen.

“Online-Marketing”, “Vertrieb”, “Pre-Sales”, “Sales”, “After-Sales”, “Innendienst”, “Außendienst”, …, dieser Schritt war notwendig, weil gängige Begriffe durchaus unterschiedlich ausgelegt werden.

Ich habe die zweifelhafte Ehre, für Bots im Online-Marketing sehr begehrt zu sein, weil meine Unternehmensbezeichnung wohl die Worte “Coaching” und “Consulting” beinhaltet. Zwei augenscheinlich extrem begehrte Zielgruppen für Online-Marketer. Ich erhalte daher ca. 20 Kontaktanfragen pro Monat auf/via Social-Media-Kanäle. Manchmal sogar 20 pro Woche.

In diesem Beitrag beleuchten wir daher die gegenwärtige Arbeitsweise von Dienstleistern im Online-Marketing im Allgemeinen und im Zusammenhang mit Social Media im Besonderen. Meine nüchterne Erkenntnis lautet: Sie wiederholen aktuell alle Fehler, die “Vertrieb” schon immer machte.

Online-Marketing: mit der Technik von morgen zurück zum Mindset von gestern.

Anstatt jedoch dies zu erkennen und es daher besser zu machen versuchen, tun manche Online-Marketer sogar so, als ob sie das Rad neu erfunden hätten. Sie vermarkten das, was sie tun, als innovativ, neu, progressiv und klug und belächeln dabei die “Old Economy” mit ihrem verkrusteten Mindset.

Alle Online-Marketing-Dienstleister, die ich bislang kennengelernt habe, sind spezialisiert auf eine oder mehrere Vertriebs-Prozessschritte, die ich im ersten Teil beschrieben habe. Aber viele würden sich mit Händen und Füssen dagegen wehren, dass sie “vertreiben” und “verkaufen” würden. Das klingt nämlich in ihren Ohren igitt. Ihnen ist wichtig, festzuhalten: Nein, ich verkaufe nicht. Ich betreibe “Marketing” und der Kunde kauft idealerweise ohne je mit einem Verkäufer sprechen zu müssen.

Kurz: Die Dienstleister verwechseln “Vertrieb” mit “Sales”. Ich konnte hoffentlich gut darlegen, dass der englische Begriff “Marketing” viele Gemeinsamkeiten aufweist mit dem, was wir im deutschsprachigen Raum unter “Vertrieb” zusammenfassen würden.

Bleiben wir daher dem roten Faden dieser Beitragsdoppelfolge treu, legen die uns von außen offerierte Wahrnehmung der Wirklichkeit beiseite und beleuchten stattdessen, was Dienstleister im Online-Marketing faktisch treiben. Die Vertriebsprozessschritte dienen als Ordnungsrahmen.

1. Die Mission festlegen

Ja, die Dienstleister haben im Online-Marketing den “Marketing-Sprech” vollkommen darauf:

  • Dass ich mich spitz positionieren sollte.
  • Dass ich den Kunden und seine Bedürfnisse genau identifizieren und verstehen muss.
  • Dass ich bei meinem Marktauftritt in der Lage sein muss, auf den Punkt zu bringen, was ich für den Kunden tun und bewirken möchte. […]

Weiterführende Lektüre:

Marketing-Sprech ist allgegenwärtig

Viele Online-Marketing-Dienstleister wollen mir zwar helfen, mich richtig zu positionieren und dadurch Kunden zu gewinnen, aber sie sind nicht in der Lage, mir gegenüber in ihrer ersten Mail auf den Punkt zu bringen, wie sie selbst positioniert sind und was sie für mich mit ihrer Dienstleistung bewirken wollen.

Stattdessen greifen sie auf rhetorische Spielchen zurück wie: “Ich könnte aktuell Deine Dienstleistung für meine Kunden gut gebrauchen, hättest Du Kapazitäten für neue Aufträge?” Für diese Vorgehensweise verwendet man in der Old Economy den Begriff “Bauernfängerei”! Also das Gegenteil davon, Vertrauen aufzubauen und als seriös und authentisch wahrgenommen zu werden.

2. Die Zielgruppe namentlich definieren und deren Aufmerksamkeit gewinnen

Auffällig ist, dass Dienstleister im Online-Marketing den Weg der Digitalisierung und der Automatisierung als neu, modern und alternativlos betrachten. Viele greifen beispielsweise auf den Einsatz von Bots zurück, um anhand von bestimmten Begriffen aus den Social-Media-Profilen eine spezifizierte Zielgruppe zu selektieren und automatisiert anschreiben zu lassen. Was könnten sie, wenn sie denn nun wollten, von der Old Economy lernen?

Sie würden erkennen können, dass unpersönliche Massenadressierungen durchaus eine Existenzberechtigung haben. Beispielsweise dann, wenn man eine homogene Ware vertreibt und der Preis allein der ausschlaggebende Faktor ist.

Wenn ich aus der Zeitungsbeilage entnehme, dass der Supermarkt um die Ecke meine Kaffeesorte, die mich sonst 18, –/ Kilo kostet, diese Woche als Sonderangebot für 9, –/ Kilo anbietet, dann brauche ich keine weiteren menschlichen und optischen Streicheleinheiten. Diese Information genügt, damit ich hingehe und mir ein Paar Packungen hole.

  • Am Rande erwähnt: Wie die Zeitungsbeilagen in die Zeitungen kommen, ist ein Stück weit automatisierter und über weite Strecken digitalisierter Vorgang.

Sie würden somit im Umkehrschluss erkennen, dass es gänzlich sinnfrei ist, eine Dienstleistung, die sie als eine individuelle Maßfertigung verstanden sehen möchten, via Massenadressierung anzupreisen. Und erst recht nicht, wenn sie dafür einen aufdringlichen und äußerst nervigen Weg wählen.

Es gilt für mich zweifelsfrei: Kaltakquise-SMS = Spam!

Apropos nerviger Weg im Online-Marketing, aktuell erhalte ich beispielsweise von Instagram-Marketern diese Bot-Nachricht haufenweise auf WhatsApp: “Hallo, habe deine Nummer auf deine Instagram gbcc_eu entdeckt, interessantes Profil hast du da. Bist du selbstständig? Liebe Grüße

Bei den allerersten Personen, die diesen Vorgang anwendeten, könnte man großzügigerweise von einem “Guerilla-Online-Marketing“-Ansatz sprechen. Aber ab der x-ten Zustellung wird es zweifelsfrei nur noch als aggressives “Spamming” wahrgenommen. Und somit blockiere ich, wie viele andere auch, die Person und melde sie als Spammer:in.

Auch dieses Verhalten ist im Übrigen nicht neu. Falls Sie noch Faxgeräte im Büro erlebt haben, erinnern Sie sich bestimmt gut an Anbieter, die es als eine geniale Idee erachteten, ihre Fax-Geräte mit zig Nummern von Targets zu füttern, viele Werbeschriftstücke in den Fax-Speicher zu laden und die ganze Nacht durchlaufen zu lassen. Am nächsten Morgen kam man ins Büro und der Boden war voll von zigmal ausgeworfenen Angeboten. Ja, die ungeteilte Aufmerksamkeit und die dazugehörige Wut hatten sie sich dann redlich erarbeitet.

  • Auch hier am Rande erwähnt: Ein solcher Faxversand war ein weitestgehend automatisierter und ein Stück weit digitalisierter Vorgang.

3. Die Interessenten identifizieren

Wie gehen die Online-Marketing-Dienstleister hierbei vor? So unglaublich viele von ihnen schreiben mich an und wollen mit mir ein Telefongespräch vereinbaren, damit ich denen in diesem Gespräch erkläre, was ich eigentlich mache, sodass sie herausfinden können, ob sie was für mich tun können/wollen!

Was könnten sie, wenn sie denn nun wollten, von der Old Economy lernen? Dafür brauchen wir lediglich dieses Verhalten auf das reale Geschäftsleben zu übertragen und die Antwort wird offenkundig:

  • Ein Anbieter schreibt den zentralen Einkauf von Daimler wie folgt an: “Hey! Lasst uns nächste Woche ein Telefonat ausmachen, damit ihr mir erklären könnt, was euer Laden so macht. Passt euch lieber der nächste Montag oder der Dienstag?

Nein, so funktioniert Marketing/Vertrieb nicht. Es hat einen Grund, warum Sie im Vertrieb ein konkretes Angebot formulieren, sodass beispielsweise ein Callcenter später nachfassen kann, um einen möglichen Interessenten zu identifizieren.

4. “Pre-Sales”-Aktivitäten

Im Online-Marketing tendiert man dazu, kostenlose Downloads o. Ä. als eine Pre-Sale-Aktivität zu propagieren. Sofern die Qualität gut ist, an sich keine schlechte Idee. Da jedoch der Markt regelrecht überflutet ist mit kostenlosen Downloads, habe ich persönlich meine Zweifel, ob ich mit dieser Aktion wirklich die erhoffte Wirkung erzielen und die Verkaufschancen positiv beeinflussen kann.

Wie im Teil 1 herausgestellt, diese Phase erachte ich als besonders wichtig – auch/ insbesondere im Online-Marketing. Auffällig ist für mich, dass die meisten Dienstleister keine verkaufsförndernde Beratung durchführen wollen, obwohl “Online-Marketing” ein durchaus komplexes und vielschichtiges Thema ist. Sie wollen mich damit auf den Zeitpunkt nach “Sales” vertrösten. Getreu dem Motto: Kaufe erst, damit ich Dir anschließend erklären kann, was genau Du gekauft hast und warum Du es gebraucht hast. Der Schwanz glaubt ernsthaft ein Anrecht darauf zu haben, mit dem Hund wedeln zu dürfen!

Unter den zig Online-Marketing-Anbietern, die mich in letzter Zeit angeschrieben haben, gab es nur eins bis zwei, die zuvor ein zu ihrer Kernkompetenz passendes Problem in meinem Online-Auftritt selbstständig identifiziert, mich darauf aufmerksam und mögliche Lösungsansätze offeriert hatten. Diese wenigen machen es richtig! Genau so beeinflusst man m. E. im Internetzeitalter positiv die Verkaufschancen.

5. “Sales”-Aktivitäten

Auffällig ist, dass viele im Online-Marketing die menschlichen Interaktionen mit den Zielkunden auf ein Minimum reduzieren wollen. Denn hierbei handelt es sich ihrer Meinung nach um eine “Zeit-gegen-Geld-Falle”, die es zu entkommen gilt. Für sie ist ein digital-automatisiert ablaufender “Sales-Funnel” die viel smartere Lösung. Was könnten sie hierbei von der “Old Economy” lernen?

Sie könnten lernen, dass “Sales” signifikant positiv korreliert ist mit einer menschlichen Interaktion!

Was beispielsweise bei vielen Einzelhändlern bis heute wohl noch nicht durchgedrungen ist: Als sie dazu übergingen, keine qualifizierte Berater in ausreichender Zahl in ihren Läden zur Verfügung zu stellen, waren sie es selbst, die dafür gesorgt haben, dass die Kunden zu Amazon & Co. ausgewandert sind.

Die, die diese banale Binsenweisheit verinnerlicht haben, setzen das “Zeit gegen Geld”-Instrument sehr bewusst als das ein, was es auch tatsächlich ist: das Wertvollste, was ein Anbieter anzubieten hat. Getreu dem Motto: Lieber Kunde, Sie sind uns so wichtig, dass wir Ihnen sogar die wertvolle Lebenszeit unserer Mitarbeiter als Eins-zu-eins-Kontakt zur Verfügung stellen wollen.

24/7-Callcenter-Erreichbarkeit, Key-Account-Management-Konzept, etc. sind die Verpackungen, mit denen diese Message transportiert wird.

6. “After-Sales”-Aktivitäten

Nachdem ich mich durch zig Webseiten von Online-Marketern durchgearbeitet hatte, wurde mir immer bewusster, worauf viele im Online-Marketing im Grunde hinzielen: Die Skalierbarkeit des Geschäfts ihrer Kunden durch digital-automatisiert ablaufendes Cross-Selling und Up-Selling.

Das ist nicht per se verwerflich. Auch Old Economy ist längst dazu übergegangen, sich hierbei deutlich mehr Mühe zu geben. Der Punkt ist nur: Dieser Schritt ist signifikant positiv korreliert mit einer diesem Schritt vorangegangenen erfolgreichen Beziehungsgestaltung mit dem Kunden! Das Problem ist aber:

Je digitaler die Welt da draußen wird, desto schlechter werden augenscheinlich Unternehmen darin, gute Beziehungen zu gestalten!

Wie Sie sich intern organisieren müssen, damit die Wahrscheinlichkeit einer positiven Beziehungsgestaltung gesteigert wird, ist eine Kunst für sich. Beherrschen Sie diese Kunst nicht, laufen Sie Gefahr, dass der Kunde die Cross- und Upselling-Aktivitäten als “nerviges Spammen des Anbieters” wahrnimmt und Sie ihn dadurch sogar verlieren.

Was rein digital-automatisierte Konzepte betrifft, kommt verschärfend hinzu, dass wir es m. E. ein Stück weit mit einem (legalen) Schneeballsystem zutun haben. Wenn jemand im Internet-Marketing eine geniale neue Marketing-Strategie entwickelt (und diese Person sitzt nicht selten in den USA), dann kann sie in der Tat den Markt eine Zeit lang damit abräumen. Auch dadurch, indem sie damit anfängt, Hunderte anderer für sehr gutes Geld in diesem System auszubilden. Diese bilden wiederum Hunderte anderer aus.

Wie bei jedem Schneeballsystem gilt auch hier: Je später Sie einsteigen, desto unwahrscheinlicher, dass Sie damit Geld verdienen können. Dies vorausgeschickt, ich höre seit sehr vielen Jahren die gleichen Online-Marketingkonzepte. Eine wirkliche Innovation darunter vermag ich aktuell nicht zu erkennen. Ggf. könnte man “Clubhouse” ein Stück weit als eine Innovation aufführen. Auf diesen Zug wäre ich sogar längst aufgesprungen, wenn da nicht das Problemchen “Datenschutz” existieren würde.

Ein viel gewichtigeres Problem ist jedoch Folgendes: Erfolgreiches Wachstum setzt voraus, dass Sie Prozessmanagement beherrschen.

Dazu gehört auch, dass Sie antizipieren können, was eine erfolgreich verlaufene Skalierung des Geschäfts für Folgen verursacht – organisatorisch, finanziell und personell. Das können viele Unternehmen nicht – Old und New Economy gleichermaßen.

Viele Unternehmenspleiten, die ich im Laufe der Jahre erlebt habe, kamen nicht deswegen zustande, weil deren Geschäft einbrach, sondern deswegen, weil sie zuvor zu schnell und zu unkontrolliert gewachsen waren.

Online-Marketing = Kommunikation = Vier Botschaften

Marketer im Allgemeinen und im Online-Marketing im Besonderen sind gut beraten, sich gelegentlich zu besinnen, dass sie vier Botschaften gleichzeitig aussenden, wenn sie mit dem Markt kommunizieren. Unter anderem den Selbstkundgabehinweis und den Beziehungshinweis.

Sicher, “trommeln” gehört ein Stück weit dazu, wenn Sie Marketing betreiben:

  • Beispielsweise, wenn Sie bewusst und beabsichtigt sich so ausdrücken, um als eine dem Kunden zugewandte und empathische Person wahrgenommen zu werden.
  • Oder indem Sie bewusst eine emotionale Sprache wählen, um auf der Beziehungsebene zu kommunizieren: “Lieber Kunde, ich mag und verstehe Sie. Ich kann Ihre Bedürfnisse gut nachvollziehen. Ich bin da, um auf Ihrer Seite zu kämpfen“.

Ganz am Anfang des Beziehungsaufbaus kann das durchaus gut funktionieren und Ihr Kunde empfängt mit dem Selbstoffenbarungs- und Beziehungs-“Ohr” womöglich diese Nachricht.

Werbung in eigener Sache

Sollten Sie bezüglich der Thematik “Fallstricke in der Kommunikation” weiterbilden oder Ihr Wissen auffrischen wollen, werfen Sie bitte einen Blick auf meinen Onlinekurs: „Die vier Seiten der Kommunikation“.

Der Punkt ist aber: Je mehr Zeit vergeht, je öfter er sich mit Ihnen austauscht, je öfter er es mit “schwarzen Schafen” zutun hat, desto mehr Kontextinformationen fließen ein, die er ebenfalls berücksichtigt. Diese beeinflussen die Message, die empfangen wird.

Dies möchte ich Ihnen anhand eines Beispiels in eigener Sache veranschaulichen:

Von den vielen Kontaktanfragen von Verkäufern von Marketingdienstleistungen, die ich auf Social-Media-Kanäle empfange, bekommen erstaunlich viele drunter den “dreifachen Rittberger” hin:

  1. Sie duzen mich ungefragt, obwohl nichts in meinem Marktauftritt suggeriert, dass ich das möchte,
  2. sie adressieren mich als eine “Agentur” (!) und
  3. sie senden mir eine 08-15-Copy-and-paste- bzw. Bot-Nachricht mit einer albernen rhetorischen Frage zu.

Was kommuniziert mir dieser Auftritt? Auf der Sachebene, dass die Person sich keine einzige Sekunde mit mir befasst hat. Die Selbstkundgabe und der Beziehungshinweis, die ich dabei empfange, sind ganz eindeutig. Der Absender teilt mir zweifelsfrei mit:

Damit es klar ist: Es geht nicht um Dich und Deine Bedürfnisse. Es geht nur um mich und meine Bedürfnisse. Ich will duzen und wenig Arbeit mit Dir haben. Punkt. Und daher frage ich erst gar nicht nach, ob Du geduzt werden willst, denn Deine Meinung interessiert mich eh nicht“.

Ich wüsste nicht, was ich mit einem solchen Dienstleister anfangen sollte, zumal sich Anbieter regelrecht stapeln und man genug Auswahl hat.

Fazit Online-Marketing:

Dies vorausgeschickt, wenn Sie Marketing betreiben,

  • dann kommunizieren Sie einerseits bewusst und explizit wer Sie sind, wie Sie ticken und was Sie für Ihre Kunden tun wollen.
  • Und andererseits kommunizieren Sie unbewusst und implizit durch die Wahl des Marketing-Instruments, das Sie einsetzen.

Halten Sie daher gelegentlich inne und fragen Sie sich: Stimmen die beiden Messages eigentlich überein oder widersprechen sie sich ein Stück weit?


Autor:

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eBooks, Hörbücher, Podcasts:

Titelbilder der beiden eBooks bei bookboon.com
→ bookboon.com

Um Ihre Prozesse & den menschlichen Faktor zu beherrschen und Ihre Profitabilität nachhaltig zu steigern, benötigen Sie ein gutes Gefühl dafür, wie einzelne Themen miteinander verbunden sind. Im Beitrag “Menschen, nicht Software, optimieren Prozesse!” habe ich daher für Sie visualisiert, wie Themen meiner bisherigen Fachbeiträge und Publikationen miteinander verbunden sind. Werfen Sie bitte einen Blick rein!

Kommentare

8 Kommentare zu „Was ist der Unterschied zwischen Online-Marketing & Vertrieb?“

  1. Eigentlich schreibe ich keine Kommentare, aber der Artikel war so gut, dass ich einfach schreiben musste. Den müssten man eigentlich teilen können! Endlich jemand der mir aus der Seele spricht, weil es einfach nur noch nervig ist. Danke!

  2. Wenn man noch weitere Kulturen dazu nimmt, dann wird der Kuddelmuddel unermesslich größer. Ich stammte aus Russland und dort kenne ich die Verwendung vom Wort Marketing im Sinne von “Markt studieren, Preise vergleichen, Konkurrenten kennenlernen”.

  3. Ein Artikel, der es dermaßen auf den Punkt bringt, dass ich es mir extra abspeichern möchte, um es als “Waffe” gegen Bots und andere unzähligen ungebeten Marketer zu nutzen. Vielleicht darf es bei dem einen oder anderen endlich durchdringen, wie sie bei dem Empfänger wirklich ankommen und wie sie sich selbst bzw. ihrem Geschäft dadurch nachhaltig schaden.

    Danke Kourosh Ghaffari!

    1. Herzlichen Dank!

      “[…] und wie sie sich selbst bzw. ihrem Geschäft dadurch nachhaltig schaden”
      Ja! Und das tut mir in der Tat sogar Leid, weil mir einige der Marketer persönlich recht sympathisch sind und ich ihnen und ihren Kunden allen Erfolg der Welt wünsche. Ich wünschte sie würden sich mehr Gedanken um neue und innovative Lösungsansätze machen, anstatt ihren Kunden “bewährte” Methoden zu verkaufen versuchen. Ich finde “Marketing” lebt von der Unterscheidbarkeit. Nicht nur bei der Produktgestaltung, sondern auch bei der Frage der Vermarktung. Leichter gesagt als getan – und genau deswegen gibt man gutes Geld für Experten aus!

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