Was ist der Unterschied zwischen Online-Marketing & Vertrieb?

Online-Marketing wiederholt alle Fehler, die der “Vertrieb” schon immer gemacht hat. Anstatt dies zu erkennen und besser zu machen, tun manche Online-Marketer sogar so, als hätten sie das Rad neu erfunden.

Um Ihnen eine grobe Orientierung zu geben, was jemand “im Vertrieb” macht, haben wir im ersten Teil modellhaft die einzelnen Schritte einer unternehmerischen Wertschöpfungskette durchgespielt. “Online-Marketing”, “Vertrieb”, “Pre-Sales”, “Sales”, “After-Sales”, “Innendienst”, “Außendienst”, …, dieser Schritt war notwendig, da gängige Begriffe durchaus unterschiedlich interpretiert werden. In diesem Beitrag geht es speziell um Online-Marketing.

Ich habe die zweifelhafte Ehre, ein begehrtes Ziel für Bots im Online-Marketing zu sein. Mein Firmenname enthält nämlich die Wörter “Coaching” und “Consulting”. Zwei Zielgruppen, die für Online-Marketer offensichtlich sehr begehrt sind. So erhalte ich etwa 20 Kontaktanfragen pro Monat auf/über Social Media Kanäle. Manchmal sogar 20 pro Woche.

In diesem Beitrag soll daher die aktuelle Arbeitsweise von Dienstleistern im Online-Marketing im Allgemeinen und im Zusammenhang mit Social Media im Besonderen beleuchtet werden. Mein nüchternes Fazit lautet: Sie wiederholen derzeit alle Fehler, die der “Vertrieb” schon immer gemacht hat.

Online-Marketing: Mit der Technologie von morgen zurück zum Mindset von gestern.

Anstatt dies anzuerkennen und zu versuchen, es besser zu machen, tun einige Online-Vermarkter sogar so, als hätten sie das Rad neu erfunden. Sie vermarkten das, was sie tun, als innovativ, neu, fortschrittlich und intelligent und verspotten damit die “Old Economy” mit ihrem verkrusteten Mindset.

Alle Online-Marketing-Dienstleister, die ich bisher kennen gelernt habe, haben sich auf einen oder mehrere der im ersten Teil beschriebenen Schritte des Vertriebsprozesses spezialisiert. Aber viele würden sich mit Händen und Füßen dagegen wehren, dass sie “vertreiben” und “verkaufen”. Denn das klingt in ihren Ohren igitt. Es ist ihnen wichtig zu betonen: Nein, ich verkaufe nicht. Ich mache “Marketing”, und der Kunde kauft im Idealfall, ohne je mit einem Verkäufer gesprochen zu haben.

Kurz: Die Dienstleister verwechseln “Vertrieb” mit “Sales”. Ich hoffe, ich konnte im letzten Beitrag deutlich machen, dass der englische Begriff “Marketing” viele Gemeinsamkeiten mit dem hat, was wir im deutschsprachigen Raum unter “Vertrieb” zusammenfassen würden.

Bleiben wir also dem roten Faden dieser Beitragsreihe treu, legen wir die uns von außen angebotene Wahrnehmung der Realität beiseite und beleuchten stattdessen, was Dienstleister im Online-Marketing faktisch tun. Als Ordnungsrahmen dienen die Stufen des Vertriebsprozesses.

1. Die Mission festlegen

Ja, die Dienstleister haben den “Marketingjargon” im Online-Marketing voll drauf:

• Dass ich mich spitz positionieren muss.
• Dass ich den Kunden und seine Bedürfnisse genau identifizieren und verstehen muss.
• Dass ich mit meinem Marktauftritt auf den Punkt bringen muss, was ich für den Kunden tun und erreichen will. […]

Viele Online-Marketing-Dienstleister wollen mir zwar helfen, mich richtig zu positionieren und dadurch Kunden zu gewinnen, sind aber nicht in der Lage, mir in ihrer ersten Mail auf den Punkt zu bringen, wie sie sich selbst positionieren und was sie mit ihrer Dienstleistung für mich erreichen wollen.

Stattdessen greifen sie auf rhetorische Spielchen zurück wie: “Ich könnte Deine Dienstleistung für meine Kunden gerade gut gebrauchen, hättest Du Kapazitäten für neue Aufträge?” In der Old Economy nennt man dieses Vorgehen “Bauernfängerei”! Also das Gegenteil von Vertrauen aufbauen und als seriös und authentisch wahrgenommen werden.

die Zielgruppe namentlich zu definieren und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen

Auffällig ist, dass die Dienstleister im Online-Marketing den Weg der Digitalisierung und Automatisierung als neu, modern und alternativlos ansehen. Viele setzen beispielsweise auf den Einsatz von Bots, um anhand bestimmter Begriffe aus Social Media Profilen eine bestimmte Zielgruppe zu selektieren und automatisiert anschreiben zu lassen. Was könnten sie, wenn sie denn wollten, von der Old Economy lernen?

Sie könnten erkennen, dass unpersönliche Massenadressierungen durchaus ihre Berechtigung haben. Zum Beispiel, wenn man ein homogenes Produkt vertreibt und nur der Preis ausschlaggebend ist.

Wenn ich aus der Zeitungsbeilage erfahre, dass der Supermarkt um die Ecke meine Kaffeesorte, die mich sonst 18,-/ Kilo kostet, diese Woche im Sonderangebot für 9,-/ Kilo anbietet, dann brauche ich keine weiteren menschlichen und optischen Streicheleinheiten. Diese Information reicht aus, um mich auf den Weg zu machen und ein paar Päckchen zu kaufen.

• Nebenbei bemerkt: Wie die Zeitungsbeilagen in die Zeitungen kommen, ist ein weitgehend automatisierter und weitgehend digitalisierter Prozess.

Im Umkehrschluss würden sie erkennen, dass es völlig unsinnig ist, eine Dienstleistung, die sie als individuelle Maßanfertigung verstanden wissen wollen, über eine Massenadressierung zu bewerben. Schon gar nicht, wenn sie dafür einen aufdringlichen und äußerst nervigen Weg wählen.

Für mich gilt eindeutig: Kaltakquise-SMS = Spam!

Apropos nerviger Weg im Online-Marketing: Aktuell bekomme ich zum Beispiel von Instagram-Marketern massenhaft diese Bot-Nachricht auf WhatsApp: “Hallo, habe deine Nummer auf deinem Instagram gbcc_eu entdeckt, interessantes Profil hast du da. Bist du selbstständig? Liebe Grüße.”

Bei den allerersten Anwendern könnte man großzügig von “Guerilla-Online-Marketing” sprechen. Ab der x-ten Versendung wird es aber zweifellos nur noch als aggressives “Spamming” wahrgenommen. Und somit blockiere ich, wie viele andere auch, die Person und melde sie als Spammer:in.

Dieses Verhalten ist übrigens nicht neu. Wer noch Faxgeräte im Büro kennt, erinnert sich sicher noch an Anbieter, die es für eine geniale Idee hielten, ihre Faxgeräte mit Dutzenden von Zielnummern zu füttern, viele Werbedokumente in den Faxspeicher zu laden und die ganze Nacht durchlaufen zu lassen. Am nächsten Morgen kam man ins Büro und der Fußboden war übersät mit zigfach ausgeworfenen Angeboten. Ja, die ungeteilte Aufmerksamkeit und der damit verbundene Ärger waren verdient.

• Auch hier sei nur am Rande erwähnt, dass es sich bei diesem Faxversand um einen weitgehend automatisierten und teilweise digitalisierten Prozess handelte.

3. Die Interessenten identifizieren

Wie gehen die Online-Marketing-Dienstleister vor? Unglaublich viele schreiben mich an und wollen ein Telefongespräch mit mir vereinbaren, damit ich ihnen in diesem Gespräch erklären kann, was ich eigentlich mache, damit sie herausfinden können, ob sie etwas für mich tun können/wollen!

Was könnten sie, wenn sie denn wollten, von der Old Economy lernen? Die Antwort liegt auf der Hand, wenn man dieses Verhalten auf das reale Wirtschaftsleben überträgt:

• Ein Lieferant schreibt an den Zentraleinkauf von Daimler: “Hey, lasst uns nächste Woche einen Telefontermin vereinbaren, damit ihr mir erklären könnt, was ihr so macht. Passt es euch nächsten Montag oder Dienstag?”

Nein, so funktioniert Marketing/Verkauf nicht. Es gibt einen Grund, warum Sie im Vertrieb ein konkretes Angebot formulieren, damit z. B. ein Callcenter später nachfassen kann, um einen möglichen Interessenten zu identifizieren.

4. “Pre-Sales”-Aktivitäten

Im Online-Marketing neigt man dazu, kostenlose Downloads oder Ähnliches als Vorverkaufsaktivität anzubieten. Wenn die Qualität stimmt, ist das an sich keine schlechte Idee. Da aber der Markt mit Gratis-Downloads geradezu überschwemmt wird, habe ich persönlich meine Zweifel, ob ich mit dieser Aktion wirklich den gewünschten Effekt erzielen und die Verkaufschancen positiv beeinflussen kann.

Wie in Teil 1 herausgestellt, halte ich diese Phase für besonders wichtig – auch/gerade im Online-Marketing. Auffällig ist für mich, dass die meisten Dienstleister keine verkaufsfördernde Beratung durchführen wollen, obwohl “Online-Marketing” ein durchaus komplexes und vielschichtiges Thema ist. Sie wollen mich auf die Zeit nach “Sales” vertrösten. Getreu dem Motto: Kaufe erst einmal, damit ich Dir hinterher erklären kann, was Du genau gekauft hast und warum Du es brauchst. Der Schwanz meint ernsthaft, mit dem Hund wedeln zu dürfen!

Unter den zig Online-Marketing-Anbietern, die mich in letzter Zeit angeschrieben haben, waren nur ein oder zwei, die zuvor eigenständig ein zu ihrer Kernkompetenz passendes Problem in meinem Online-Auftritt identifiziert, mich darauf aufmerksam gemacht und mögliche Lösungsansätze angeboten haben. Diese wenigen machen es richtig! Genau so beeinflusst man meiner Meinung nach im Internetzeitalter die Verkaufschancen positiv.

5. “Sales”-Aktivitäten

Auffallend ist, dass viele im Online-Marketing die menschliche Interaktion mit den Zielkunden auf ein Minimum reduzieren wollen. Sie sehen darin eine “Zeit-Geld-Falle”, der es zu entkommen gilt. Für sie ist ein digital-automatisierter “Sales-Funnel” die viel intelligentere Lösung. Was können sie dabei von der “Old Economy” lernen?

Sie könnten lernen, dass “Verkauf” signifikant positiv mit menschlicher Interaktion korreliert!

Was vielen Einzelhändlern zum Beispiel bis heute noch nicht klar ist: Durch das Versäumnis, qualifizierte Berater in ausreichender Zahl in ihren Geschäften vorzuhalten, haben sie selbst dafür gesorgt, dass die Kunden zu Amazon & Co. abwandern.

Wer diese banale Binsenweisheit verinnerlicht hat, setzt das Instrument “Zeit gegen Geld” sehr bewusst als das ein, was es tatsächlich ist: das Wertvollste, was ein Anbieter zu bieten hat. Getreu dem Motto: Lieber Kunde, Sie sind uns so wichtig, dass wir Ihnen sogar die kostbare Lebenszeit unserer Mitarbeitenden als Eins-zu-Eins-Kontakt zur Verfügung stellen wollen.

24/7-Callcenter-Erreichbarkeit, Key-Account-Management-Konzept etc. sind die Verpackung, mit der diese Botschaft transportiert wird.

6. “After-Sales”-Aktivitäten

Nachdem ich mich durch Dutzende von Websites von Online-Marketern gearbeitet hatte, wurde mir immer klarer, worum es vielen im Online-Marketing eigentlich geht: Die Skalierbarkeit des Geschäfts ihrer Kunden durch digital automatisiertes Cross-Selling und Up-Selling.

Das ist an sich nicht verwerflich. Auch die Old Economy ist längst dazu übergegangen, sich hier deutlich mehr Mühe zu geben. Der Punkt ist nur: Dieser Schritt korreliert signifikant positiv mit einem vorangegangenen erfolgreichen Beziehungsmanagement zum Kunden! Das Problem aber ist:

Je digitaler die Welt wird, desto schlechter scheint es um die Fähigkeit der Unternehmen bestellt zu sein, gute Beziehungen aufzubauen!

Es ist eine Kunst für sich, sich intern so zu organisieren, dass die Wahrscheinlichkeit eines positiven Beziehungsaufbaus steigt. Wenn Sie diese Kunst nicht beherrschen, laufen Sie Gefahr, dass der Kunde Cross-Selling- und Up-Selling-Aktivitäten als “lästiges Spammen des Anbieters” empfindet und Sie ihn dadurch sogar verlieren.

Bei den rein digital-automatisierten Konzepten kommt erschwerend hinzu, dass wir es m.E. ein Stück weit mit einem (legalen) Schneeballsystem zu tun haben. Wenn jemand im Internetmarketing eine geniale neue Marketingstrategie entwickelt (und diese Person sitzt nicht selten in den USA), dann kann sie damit tatsächlich eine Zeit lang den Markt aufrollen. Auch dadurch, dass er anfängt, Hunderte von anderen für sehr viel Geld in diesem System auszubilden. Diese wiederum bilden hunderte andere aus.

Wie bei jedem Schneeballsystem gilt auch hier: Je später man einsteigt, desto unwahrscheinlicher ist es, dass man damit Geld verdienen kann. Dies vorausgeschickt, höre ich seit sehr vielen Jahren die gleichen Online-Marketing-Konzepte. Eine wirkliche Innovation kann ich darunter derzeit nicht erkennen.

Ein viel größeres Problem ist jedoch folgendes: Erfolgreiches Wachstum setzt die Beherrschung des Prozessmanagements voraus. Dazu gehört auch die Fähigkeit, die organisatorischen, finanziellen und personellen Konsequenzen einer erfolgreichen Skalierung zu antizipieren. Viele Unternehmen – Old und New Economy – sind dazu nicht in der Lage.

Viele der Insolvenzen, die ich im Laufe der Jahre miterlebt habe, sind nicht deshalb zustande gekommen, weil das Geschäft zusammengebrochen ist, sondern weil die Unternehmen zuvor zu schnell und zu unkontrolliert gewachsen sind.

Online-Marketing = Kommunikation = Vier Botschaften

Marketingfachleute im Allgemeinen und im Online-Marketing im Besonderen sind gut beraten, sich gelegentlich daran zu erinnern, dass sie bei der Kommunikation mit dem Markt vier Botschaften gleichzeitig aussenden. Unter anderem den Selbstkundgabehinweis und den Beziehungshinweis.

Natürlich gehört zum Marketing auch das “Trommeln”:

• Zum Beispiel, wenn Sie sich bewusst und absichtlich so ausdrücken, um als eine dem Kunden zugewandte und einfühlsame Person wahrgenommen zu werden.
• Oder durch die bewusste Wahl einer emotionalen Sprache für die Kommunikation auf der Beziehungsebene: “Liebe Kundschaft, ich mag Sie und verstehe Sie. Ich habe Verständnis für Ihre Bedürfnisse. Ich bin für Sie da”.

Ganz am Anfang des Beziehungsaufbaus kann das durchaus gut funktionieren und Ihr Kunde empfängt mit dem Selbstoffenbarungs- und Beziehungs-“Ohr” womöglich diese Nachricht.

Der Punkt ist aber: Je mehr Zeit vergeht, je öfter er mit Ihnen kommuniziert, je öfter er es mit “schwarzen Schafen” zu tun hat, desto mehr Kontextinformationen fließen ein, die er auch berücksichtigt. Diese beeinflussen die Botschaft. Ich möchte dies an einem Beispiel in eigener Sache verdeutlichen:

Von den vielen Kontaktanfragen von Verkäufern von Marketingdienstleistungen, die ich auf Social-Media-Kanäle empfange, bekommen erstaunlich viele drunter den “dreifachen Rittberger” hin:

1. Sie duzen mich ungefragt, obwohl nichts in meinem Marktauftritt darauf hindeutet, dass ich das möchte,
2. sie adressieren mich als “Agentur” (!) und
3. sie schicken mir eine 08-15-Copy-and-Paste- oder Bot-Nachricht mit einer albernen rhetorischen Frage.

Was sagt mir dieser Auftritt? Auf Sachebene, dass sich die Person keine Sekunde mit mir beschäftigt hat. Die Selbstkundgabe und der Beziehungshinweis, den ich erhalte, sind eindeutig. Der Absender teilt mir unmissverständlich mit:

“Damit das klar ist: Es geht nicht um dich und deine Bedürfnisse. Es geht um mich und meine Bedürfnisse. Ich will Dich duzen und wenig Arbeit mit Dir haben. Punkt. Und deshalb frage ich Dich gar nicht erst, ob Du geduzt werden willst, weil mich Deine Meinung sowieso nicht interessiert.”

Ich wüsste nicht, was ich mit einem solchen Dienstleister anfangen sollte, zumal sich die Anbieter geradezu stapeln und man genug Auswahl hat.

Fazit Online-Marketing:

Wenn Sie Marketing betreiben,

• kommunizieren Sie einerseits bewusst und explizit, wer Sie sind, was Sie tun und was Sie für Ihre Kunden tun wollen.
• Andererseits kommunizieren Sie unbewusst und implizit durch die Wahl der Marketinginstrumente, die Sie einsetzen.

Halten Sie deshalb gelegentlich inne und fragen Sie sich: Stimmen die beiden Botschaften wirklich überein oder widersprechen sie sich?

Werbung in eigener Sache: