Marketing & Vertrieb: Was meinen Marketer, wenn sie "Marketing" sagen? Und warum klingt das in den Ohren eines Vertriebsmitarbeiters so vertraut?
Marketing & Vertrieb: Was meinen Marketer, wenn sie "Marketing" sagen? Und warum klingt das in den Ohren eines Vertriebsmitarbeiters so vertraut?

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Was ist der Unterschied zwischen Marketing & Vertrieb?

11 Min.

Marketing & Vertrieb: Was meinen Marketer, wenn sie von Marketing sprechen? Und warum klingt das in den Ohren eines klassischen Vertriebsmitarbeiters so vertraut?

Marketing und Vertrieb: Kakophonie ist an der Tagesordnung

Einen typischen Rollenkonflikt, den ich seit Jahren in großen Unternehmen zwischen Marketing und Vertrieb erlebe, möchte ich plakativ wie folgt beschreiben:

  • Das Marketing ist (nach eigener Wahrnehmung und sogar in Absprache mit der zuständigen Person in der Geschäftsleitung) für die Marketinginstrumente zuständig und entscheidet somit eigenständig über den Versand von Newslettern. Und sie sind der Meinung, dass der Vertrieb nachfassen muss, um die Interessenten unter den vermeintlichen Leads zu identifizieren und dann den Verkaufsprozess einzuleiten.
  • Aber der Vertrieb sagt: Ihr im Marketing habt nicht mit uns abgesprochen, dass ihr Newsletter verschicken wollt. Wenn ihr das getan hättet, hätten wir gesagt: Nein, brauchen wir nicht. Viel Arbeit, bringt nichts. Und dass wir nachfassen, könnt ihr euch abschminken. Wir wissen wirklich Besseres mit unserer Zeit anzufangen. (Selbstwahrnehmung und sogar in Absprache mit der zuständigen Person in der Geschäftsführung)

“Marketing”, “Vertrieb”, “Pre-Sales”, “After-Sales”, “Innendienst”, “Außendienst”, …, eine Empfehlung gleich zu Beginn: Achten Sie nicht darauf, was auf der Visitenkarte steht, sondern lernen Sie, dahinter zu schauen, was der Stelleninhaber tatsächlich macht!

Wertschöpfungskette im Vertrieb

Um Ihnen eine Orientierung zu geben, gehen wir exemplarisch die einzelnen Stufen einer unternehmerischen Wertschöpfungskette im Vertrieb durch und beleuchten die traditionelle Rolle des “Marketing” in diesem Prozess.

Apropos exemplarisch: Bitte hinterlassen Sie einen Kommentar, wenn Sie auf signifikante Unterschiede zu Ihrer eigenen Branche / Ihrem eigenen Unternehmen stoßen. Auf diese Weise tragen Sie dazu bei, dass wir alle lernen und uns alternative Vorgehensweisen vorstellen können.

1. Die Mission definieren: Für wen genau wollen wir eigentlich was genau tun/bewirken?

Welche Person/Abteilung ist dafür verantwortlich? Im angelsächsischen Raum scheint diese Frage recht gut geklärt zu sein: Der “CEO” oder der “CMO” trägt die Verantwortung dafür.

Die größte Auffälligkeit im deutschsprachigen Raum ist aber meines Erachtens, dass genau diese Frage in der Regel nicht wirklich geklärt ist. Irgendwie wollen alle mitreden *), aber keiner will die Verantwortung für ein mögliches Scheitern der Mission übernehmen.

Obwohl diese Aktivität oft als Teil des strategischen Marketings bezeichnet wird, ist die Marketingabteilung selten involviert, geschweige denn verantwortlich. Denn sie ist in der Regel für das operative Marketing zuständig.

CMO denke über Vertriebsprozessschritte nach

Was wir mit Gewissheit sagen können: Der Verantwortliche für den Vertrieb spielt eine sehr wichtige Rolle.

Werbung in eigener Sache

*) Wie sich u. a. die Tatsache, dass „jeder mitreden will“, negativ auf die Produktivität des Unternehmens auswirkt, ist Thema des Online-Kurses: “Professionell, produktiv und ertragreich zusammenarbeiten“.

2. die Zielgruppe namentlich definieren (in der Regel nur im “B2B”) und ihre Aufmerksamkeit gewinnen

Sales Funnel Schritt 1

Als Ausgangsmaterial werden zunächst Adressdaten von Nichtkundenunternehmen benötigt. Was geschieht mit dieser Liste?

Daraus sollen die “Leads” identifiziert werden. Leads sind diejenigen, die ein grundsätzliches Interesse an einem solchen Produkt haben.

Die Verantwortung für diesen Prozessschritt ist hierzulande traditionell im Vertrieb angesiedelt. So entscheidet traditionell der Vertrieb, ob dafür Anzeigen geschaltet, Briefe/E-Mails geschrieben, Außendienst oder Call-Center eingesetzt werden. “Das Marketing ist hier unterstützend tätig. Es berät den Vertrieb ein Stück weit, erstellt Informationsmaterial, schaltet Anzeigen etc.

Hinsichtlich der “Inbound“-Marketingaktivitäten im Allgemeinen und über Social Media im Besonderen lässt sich jedoch die Tendenz erkennen, dass die Verantwortung nicht beim Vertrieb, sondern beim Marketing liegt.

3. Interessenten identifizieren

Die Leads werden dann kontaktiert, um die Interessenten zu identifizieren. Interessenten sind diejenigen, die ein aktuelles Interesse an meinem Produkt haben.

Mit denjenigen, die sich als echte Interessenten herausstellen, wird der nächste Schritt vereinbart: Termin vor Ort, Zusendung von Mustern oder was auch immer.

Sales Funnel Schritt 2

Die Verantwortung für diesen Prozessschritt liegt traditionell beim Vertrieb. Das Marketing kann unterstützend tätig werden und sich z.B. um Präsentationsmaterial kümmern.

4. “Pre-Sales“-Aktivitäten

Sales Funnel Schritt 3

Pre-Sales / “Vor dem Verkauf”. Mit diesem neudeutschen Begriff werden typischerweise alle Aktivitäten bezeichnet, die vor dem eigentlichen Verkauf stattfinden, um die Verkaufschancen positiv zu beeinflussen.

Einige ordnen die Aktivitäten unter Punkt 3 hier ein.

Ein gutes Beispiel für eine Pre-Sales-Aktivität wäre eine Produktberatung für ein erklärungsbedürftiges Produkt. Oder eine Beratung zur Bedarfsanalyse, um anschließend das richtige Produkt, die richtige Lösung anbieten zu können.

Die Verantwortung für diese Phase liegt oft beim Vertrieb, aber die eigentlichen Aktivitäten werden nicht selten von anderen durchgeführt: von den Produkteinheiten, der Produktion oder der Auftragsabwicklung. Ich kann mich auf Anhieb nicht an einen Fall erinnern, in dem das Marketing hier involviert war.

Auf diese Phase gehe ich etwas näher ein, weil ich sie für besonders wichtig halte ‐ auch im Online-Handel. Am Beispiel dieser Phase möchte ich zunächst meine These vom Anfang begründen: „Achten Sie nicht auf die Begriffe, die die Leute auf ihrer Visitenkarte stehen haben, sondern lernen Sie, dahinter zu schauen“.

Verkaufsfördernde Beratung

Nehmen wir den Einzelhandel, denn dort ist jeder von uns selbst Kunde und kann aus erster Hand beurteilen, was im Verkauf passiert. Und ja, viele Kunden brauchen Beratung, bevor sie etwas kaufen: Wenn sie vor dem riesigen Weinsortiment stehen, wenn sie Kleidung suchen, die zu ihrem Typ passen soll, oder wenn sie Elektrogeräte suchen und nicht genau wissen, welche technischen Spezifikationen wünschenswert wären.

Beginnen wir mit der Frage: Welches Profil wird eigentlich in den Stellenanzeigen gesucht? Alnatura sucht Kandidaten mit „Erfahrung im Beraten und Verkaufen von Lebensmitteln“. H&M sucht „Sales Advisor im Verkauf“, Edeka sucht „Verkäufer, die beraten und bedienen“. Media Markt sucht einen „Fachberater“ als „Verkaufsprofi“!

Ich bin sehr gespannt zu hören, wie Sie das sehen, aber was mich betrifft:

  1. Feststellung: Beratung finde ich nicht. Ich sehe Mitarbeiter, die eifrig Kartons auspacken, Regale auffüllen, Preisschilder anbringen oder zur Kasse gerufen werden. Ich kann mich nicht erinnern, wann mich das letzte Mal jemand angesprochen und gefragt hat: „Brauchen Sie Beratung?“ Wenn ich also eine Beratung will, muss ich sie mir holen: Ich wende mich an eine Fachkraft, die versucht, mich zu ignorieren, um nicht “von ihrer Arbeit abgehalten” zu werden. Ich muss sie, bildlich gesprochen, verfolgen und festhalten, um zu meiner Beratung zu kommen.
  2. Feststellung: Es ist auffallend, wie viele “Berater” keine Ahnung haben, was sie da eigentlich verkaufen. Mit dem eigenen Halbwissen merkt man schon, dass sie einem etwas vom Pferd erzählen. Für mich ist es daher nicht verwunderlich, dass viele Käufer auf Online-Shops ausweichen, denn dort wird man wenigstens durch die Bewertungen und Beschreibungen anderer Käufer “beraten”.
  3. Feststellung: Unabhängig davon, ob sie beraten können oder nicht, ist für mich noch faszinierender, wie wenige von ihnen wirklich verkaufen können oder wollen. Sie wenden nicht einmal das Grundrepertoire an, um zu versuchen, “den Sack zuzumachen”. (Bei Interesse siehe: “Kundenmanagement: Berater-Verkäufer-Betreuer)

5. “Sales”-Aktivitäten

Anglizismen sind seit vielen Jahren auf dem Vormarsch. Problematisch kann es werden, wenn man sich nicht bewusst ist, dass das Wort, das man verwendet, eigentlich eine andere Bedeutung hat, als man selbst im Kopf hat.

Ich verwende hier bewusst den englischen Begriff “Sales” und nicht Vertrieb oder Verkauf, um auf ein wesentliches Missverständnis in der Begriffsverwendung aufmerksam zu machen:

Im englischen Sprachgebrauch wird unter “Sales” üblicherweise alles verstanden, was der Verkäufer tut, damit das Eigentum auf den Käufer übergeht: den Verkauf abschließen, die Ware vorbereiten und liefern und das Geld kassieren.

Sales Funnel Schritt 4

In den deutschsprachigen Ländern hingegen sind die Vertriebsabteilungen eines Tages dazu übergegangen, das Wort Sales zu verwenden, weil es schicker klingt. Damit haben sie begonnen, ihre Kompetenzen rein sprachlich ein Stück weit aufzugeben!

Unter Marketing versteht man im Englischen alles, was der Anbieter unternimmt, um erfolgreich mit der Außenwelt zu kommunizieren.

Alles, was ich in den obigen Schritten beschreibe, ist im Englischen Marketing! Deshalb wird im Marketing auch der neudeutsche Begriff “Customer Journey” verwendet.

In den deutschsprachigen Ländern hingegen haben die Werbeabteilungen eines Tages das Wort Marketing verwendet, weil es schicker klang. Damit begannen sie, rein sprachlich gesehen, ihre Kompetenzen zu überschreiten!

Damit sind wir beim Kern der Sache: Traditionell gab es in deutschen Unternehmen kein “Marketing”! Es gab die Werbeabteilung, die als interne Dienstleisterin typischerweise etwas im Auftrag von jemand anderem gemacht hat: Vom Vertrieb oder von der Geschäftsführung.

Erst als das Wort “Marketing” in die Unternehmen Einzug hielt und man in der Literatur nachlesen konnte, was das (angelsächsische) “Marketing” so alles macht und wofür es zuständig ist, kam es vermehrt zu Kommunikationskonflikten. Die Rollenklärung fehlt!

Auch bei den KMU ist alles noch traditionell. Ich sehe selten ein Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern, das sich einen Marketingfachmann leistet. Aber dieses Unternehmen leistet sich mindestens einen Vertriebsmitarbeiter. Das Unternehmen arbeitet dann mit externen Marketing-Agenturen zusammen, die per Definition Dienstleister sind. Irgendjemand im Unternehmen ist also der Auftraggeber: Jemand aus dem Vertrieb oder aus der Geschäftsführung.

6. “After-Sales”-Aktivitäten

Sales Funnel Schritt 5

“Nach dem Verkauf”. Hier ist die Gestaltungsvielfalt enorm.

Je nach Branche und Mentalität ist der Vertrieb, der Innendienst, die Auftragsabwicklung oder das Marketing die verantwortliche Einheit.

In einem Unternehmen ist man darauf vorbereitet, Beschwerden abzuwehren, in einem anderen Unternehmen ist man so organisiert, dass Beschwerden und Rückmeldungen als Vorstufe zur Produktentwicklung entgegengenommen werden können.

Mal geht es in dieser Phase um die Pflege der Kundenbeziehung. Manchmal geht es vor allem darum, aktives “Cross-Selling” und “Up-Selling” zu betreiben.

In einigen Unternehmen kümmern sich dieselben Mitarbeiter sowohl um Kunden, die indirekt nach der Verkaufsphase zu ihnen kommen, als auch um Nichtkunden, die selbst den Kontakt zum Unternehmen gesucht haben. In diesem Fall beginnen die Mitarbeiter, die für die After-Sales-Aktivitäten zuständig sind, quasi mit den Pre-Sales-Aktivitäten.

Meine Empfehlung:

  • Legen Sie das Konzept der Abteilungen und Zuständigkeiten zunächst beiseite.
  • Stellen Sie gemeinsam eine Hypothese auf, welche Aktivitäten in welcher Reihenfolge welche Wirkung erzielen sollen.
  • Legen Sie gemeinsam fest, welche Fähigkeiten und Fertigkeiten für die Durchführung der Aktivitäten erforderlich sind.
  • Beauftragen Sie Personen mit der Durchführung der Aktivitäten und überprüfen Sie gemeinsam die Hypothese.
  • Wenn es funktioniert, machen Sie mehr davon, wenn nicht, stellen Sie eine neue Hypothese auf.

Marketing aufgewertet: Prozesse aus einem Guss mit klarem Kundennutzen

Stellen Sie sich nun ein Unternehmen vor, in dem nur eine Person die Telefonzentrale besetzt und die Vertriebsmitarbeiter in der Regel unterwegs sind. Trotzdem kommt jemand im Marketing/Vertrieb auf die glorreiche Idee, es könne doch nicht schaden, ja sogar verkaufsfördernd sein, dem Markt zu kommunizieren: “Sie können uns jederzeit anrufen, wir stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite”. Am nächsten Tag machen 200 Leute davon Gebrauch. Welche Folgeschäden sind für das Unternehmen zu erwarten, nachdem die Hölle erwartungsgemäß losbricht?

Oder stellen Sie sich ein Unternehmen vor, in dem die verantwortliche Person die Mission definiert, den Kunden Produkte von höchster Qualität zur Verfügung zu stellen und diese Botschaft auch so auf dem Markt kommuniziert. Das interne Memo dazu scheint die für die Produktion oder den Einkauf verantwortliche Person nicht erreicht zu haben. Denn er produziert/kauft weiterhin billige Ware mit minderer Qualität in/aus einem Billiglohnland. Welche Folgeschäden sind für das Unternehmen zu erwarten?

Daraus ergibt sich die logische Konsequenz, den (angelsächsischen) Marketingbegriff viel weiter zu fassen als „verantwortlich für die erfolgreiche Kommunikation mit der Außenwelt“. Denn das reicht einfach nicht. Auch in der internen Kommunikation muss dafür gesorgt werden, dass wirklich jeder versteht:

„Für unsere Kunden wollen wir als Unternehmen das und das erreichen, und mein eigener konkreter Beitrag dazu ist also das und das. Und deshalb müssen wir unsere internen Abläufe und Abstimmungen so gestalten, dass die Zielerreichung gewährleistet ist“.

Das ist die moderne Definition von “Marketing”, die ich Ihnen hier mit meinen eigenen Worten vermitteln möchte.

Was passiert nun, wenn ein moderner Marketingprofi mit dieser Definition vor Augen in einem typischen Unternehmen in Deutschland seine Tätigkeit im Marketing aufnimmt?

Frustration auf beiden Seiten ist dann vorprogrammiert:

  • Bei den Kolleginnen und Kollegen im Vertrieb, weil sie nicht verstehen, warum sich der “Werbe-Fuzzi” so wichtig macht.
  • Und bei der Marketing-Fachkraft, weil sie nicht verstehen kann, wie man sich sehenden Auges so viele unnötige Probleme schafft.

Soweit das Auge reicht, ist diese Klammerfunktion aus meiner Sicht vakant! Diese Vakanz gilt es zu besetzen, und ich möchte sie in der Tat mit meiner Arbeit als Co-CEO auf Zeit ein Stück weit besetzen. “Marketing” werde ich diese Tätigkeit sicher nie nennen, denn kaum jemand hierzulande würde eine solche Tätigkeit mit diesem Begriff in Verbindung bringen.

Und ich achte auch darauf, dass man die Prozesse nicht nur so organisiert, dass sie aus Marketingsicht Sinn ergeben, sondern dass man sie auch so organisiert, dass man unter dem Strich einen ordentlichen Gewinn erwirtschaften kann. Das sind leider zwei verschiedene Paar Schuhe.

Abwertung des Marketings: Mit der Technologie von morgen zurück zur Mentalität von gestern.

Wie sieht es also mit dem Online-Marketing im Allgemeinen und mit Social Media im Besonderen aus? Meine nüchterne Erkenntnis: Online-Marketer wiederholen derzeit alle Fehler, die Vertriebsmitarbeiter schon immer gemacht haben. Davon handelt Teil 2.


Autor:

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