Positionierung:
Zum Tango tanzen
gehören immer zwei
Fachbeitrag als Video-Präsentation:
Wenn Sie an langfristige Geschäftsbeziehungen interessiert sind, dann sollten Sie sich definitiv mit dem Thema „authentische Positionierung“ auseinandersetzen.
Im letzten Beitrag „Marketing-Sprech ist allgegenwärtig“ ging es darum, dass überall seitens der Anbieter signalisiert wird: „Lieber Kunde, deine Wünsche und Bedürfnisse stehen im Fokus unserer Arbeit“.
Diese Message steht jedoch im krassen Gegensatz zu der Realität, die jeder von uns täglich am Markt beobachten kann.
Die emotionalen und bedürfnisorientierten Begriffe, die man in Werbekampagnen verwendet, sind reine Stilmittel und somit Mittel zum Zweck.
Aus Sicht des Marketings sind „Positionierung“, „Differenzierung“, „Alleinstellungsmerkmal“ o. Ä. lediglich Bestandteile einer „Geschichte“, die man gerne über sich erzählen möchte, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf sich zu ziehen und um eine bestimmte Wirkung zu erzielen.
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Apropos Positionierung, wenn ein Unternehmer an einem langfristigen Business interessiert ist, dann sollte er sich definitiv mit dem Thema Positionierung auseinandersetzen.
Zu diesem Zweck möchte ich an dieser Stelle die beiden Begriffe „marketinggetriebene“ und „authentische“ Positionierung als Platzhalterbegriffe einführen, um Ihnen zwei mögliche innere Haltungen besser verdeutlichen zu können, mit der man das Thema Marketing angehen kann.
„Marketinggetriebene“ Positionierung
Wikipedia beschreibt die Positionierung im Marketing als „das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.“
Kurz: Es geht darum, etwas zu machen, um eine bestimmte Wirkung zu erzielen.
Dann braucht man „nur noch“ mit einer Marketingkampagne die definierte Zielgruppe wissen zu lassen, was die Stärken und Qualitäten sind.
Zu diesem Zweck ist eher eine quantifizierbare Zielgruppenbestimmung von Vorteil. Sprich: Eine Zielgruppe, die man klar abgrenzen und mittels Outbound-Marketinginstrumenten leichter erreichen kann.
Ziel erreicht, abgehakt!
Wäre eine marketinggetriebene Positionierung, wie hier spezifiziert, ein gutes und realisierbares Ziel? Ja, durchaus!
Denn wie erzielt man handfeste Resultate? Man legt ein Ziel und die To-dos fest und fängt mit dem ersten Schritt an. Auf dem Weg zum Ziel begegnet man womöglich Hindernissen und Problemen, die man überwinden muss.
Man kann z. B. auf eine Kostenführerschaft-Strategie 1) setzen, die Produkte in einem Billigland produzieren lassen, schlanke interne Prozesse aufsetzen und anschließend durch eine Werbekampagne eine ganz konkrete, eng gefasste und attraktive Zielgruppe ansprechen und die Message transportieren: „Bei uns bekommen Sie das Produkt garantiert zum günstigsten Preis“.
1) Bei Interesse verweise ich auf meinen Fachbeitrag „Magisches Dreieck & Unternehmenspositionierung“.
Ein gutes Ziel kann man erreichen und abhaken. Man kann sich anschließend das Resultat anschauen, einen Soll-Ist-Vergleich anstellen und bei Bedarf sich ein neues Ziel vornehmen.
Nach Umsetzung der obigen Maßnahmen kann das Unternehmen somit in diesem Fall wahrhaftig von sich behaupten: Wir sind positioniert.
Wie erreicht man gute Beziehungen?
Aber kann man sich auch als Ziel vorgeben: „Ich möchte eine gute Beziehung mit jemandem gestalten“ und ebenfalls hoffen, dass man das Ziel erreichen und abhaken kann?
Spontan möchte man vielleicht mit „ja“ antworten, aber bei näherer Betrachtung kann die Antwort leider nur lauten: Nein!
Denn Beziehungen gestalten sich in und während der Realisierung der Beziehung mit anderen. Man befindet sich somit in jedem Augenblick in einer Beziehung. Gestern war sie noch gut, heute ist sie schlecht und morgen vielleicht wieder anders.
Was Beziehungen betrifft, gilt der bekannte Satz: „Der Weg ist das Ziel“. Ob man auf dem Weg eine gute Beziehung erlebt, ist letztlich unabhängig davon, ob ein Resultat am Ende des Weges auf einen wartet, ob dieses Ziel nah oder fern ist und wie oft man um Hindernisse herum gehen muss.
Der entscheidende Punkt ist: Das Ziel, eine gute Beziehung gestalten zu wollen, kann man nicht allein erreichen, denn zum Tango tanzen gehören immer zwei.
Bis gestern hat das, was ich mache, für eine harmonische Beziehung gesorgt. Heute aber verhält sich der andere anders und meine bewährte Methode entfaltet keine Wirkung. Das stört mich. Die Beziehung leidet drunter.
Bis gestern habe ich so funktioniert wie mein Gegenüber es von mir gewohnt war. Heute finde ich etwas Neues über mich heraus und verhalte mich plötzlich anders und für den anderen unerwartet. Das stört den anderen. Die Beziehung leidet drunter.
Natürlich kann ich selbst was für eine gute Beziehung „machen“. Das ist aber kein To-do-Thema, das nach dem Motto funktioniert: Wenn ich „A“ mache, kommt „B“ heraus.
Es ist vielmehr ein Spiel mit Wahrscheinlichkeiten: Wenn ich beispielsweise nach Menschen suche, die ähnlich ticken wie ich selbst, ich mich ihnen offen und authentisch präsentiere, mich auf sie einlasse und ihre Bedürfnisse erkenne, dann erhöhe ich die Wahrscheinlichkeit dafür, dass ich gute Beziehungen erleben kann.
Am Rande erwähnt: Neben Resultate erzielen und Beziehungen gestalten gibt es noch ein drittes mögliches Ziel, nämlich Erkenntnisse gewinnen. Diese Zielerreichung funktioniert wiederum ganz anders als die anderen beiden. Bei Interesse, in meinem eBook „Nachhaltige Entscheidungsprozesse“ gehe ich detailliert darauf ein.
Apropos „Beziehungen gestalten“, das ist der Übergang zum zweiten Positionierungsansatz, für den ich den Begriff „authentische Positionierung“ als Platzhalterbegriff verwenden möchte.
„Authentische“ Positionierung
Bei einer authentischen Positionierung geht es mir letztlich darum, eine gute und langfristige Beziehung zu meinen Kunden aufzubauen.
Als Anbieter halte ich daher gezielt nach Kunden Ausschau, die ich gut verstehen, mich leichter in ihre Lage hineinversetzen und ihre dringenden Bedürfnisse gut nachvollziehen kann. Dadurch wird mir leichter fallen, für ihr konkretes Bedürfnis eine passende Lösung zu entwickeln, die sie hoffentlich begeistern wird.
Ich erhöhe dadurch die Wahrscheinlichkeit einer guten und langfristigen Beziehung mit ihnen. Somit gilt auch hier: Zum Tango tanzen gehören immer zwei. Dieses Ziel kann ich nicht allein verfolgen, denn der Kunde hat ein gehöriges Wörtchen mitzureden.
Der entscheidende Punkt ist:
In diesem Fall ist „Absatz“ nicht das primäre Ziel meiner Maßnahmen, sondern „nur“ das positive Nebenprodukt dessen, dass ich in einer guten und langfristigen Beziehung mit den Kunden stehe.
Ich glaube erkannt zu haben, dass diese Auslegung des Begriffs Positionierung wohl dem US-Coaching-Markt entstammt und auch hierzulande in allerlei Branchen zunehmend Verbreitung findet.
Authentische Positionierung versus beziehungsorientiertes Marketing
Im letzten Beitrag habe ich als eine mögliche Deutung des Begriffs Marketing kurz skizziert: „Ein Instrument zur Gestaltung der Geschäftsbeziehung“. Für die Ohren eines klassischen Marketing-Experten erkläre ich daher nichts Ungewöhnliches, wenn ich authentische Positionierung beschreibe.
Was bei Marketingexperten wohl leicht untergeht: Wir haben es hier wahrhaftig mit dem Thema „Beziehungsgestaltung“ zwischen zwei Parteien zutun …
… und nicht mit einem Instrument, das lediglich die Wirkmechanismen der Beziehungsgestaltung nutzt, um Resultate zu erzielen, sprich den Absatz zu steigern.
Wenn Unternehmen daher für sich das Ziel formulieren, durch eine bessere authentische Positionierung den Absatz zu steigern und Marktanteile gewinnen zu wollen, dann tendieren viele Berater dazu, ihren Kunden eine Zielerreichung in Aussicht zu stellen, die sie durch das Abarbeiten von To-dos aus eigener Kraft erreichen können. Das ist die Überleitung zu der Frage:
Führt eine authentische Positionierung eigentlich zu mehr Absatz?
Wenn Sie sich von einer authentischen Positionierung mehr Absatz erhoffen, dann kann ich nur sagen: vergessen Sie es!
Das Gegenteil ist eher der Fall: Wenn Ihre Positionierung darauf hinaus zielt, die zu Ihnen passenden Kunden zu finden, dann wird Ihnen das im Zweifelsfall im Wege stehen, um ungehemmt die Vielfalt der Marketinginstrumente auszuschöpfen. Sie werden sehr wahrscheinlich Absatzpotenziale verschenken.
Aber: Eine authentische Positionierung ist m.E. signifikant positiv korreliert mit steigenden Gewinnen. Denn eine marketinggetriebene Positionierung bringt viele „falsche“ Kunden 2) mit sich, die infolge die Produktivität und Profitabilität aufzehren.
2) Bei Interesse verweise ich auf meinen Fachbeitrag: Sind Umsatzsteigerung und Wachstum per se positiv?
Authentische Positionierung als Gradmesser der emotionalen Zufriedenheit
Das Resultat einer Zielerreichung kann man in der Tat messen und es muss sich in der Praxis bewähren. Jedoch eine Beziehung mit dem Maßstab einer Zielerreichung messen zu wollen, ist wie der Versuch, mit einem Zollstock messen zu wollen, ob einem das Wasser schmeckt.
Die Ergebniskontrolle einer guten Beziehung misst sich nämlich in der emotionalen Zufriedenheit während der Beziehung. Im Hier und Jetzt.
Anders formuliert: Die authentische Positionierung ist ein Gradmesser der emotionalen Zufriedenheit beider Parteien in der Geschäftsbeziehung. Jeden Tag neu zu messen, auszuwerten und ggfs. neu auszurichten. Kein Ziel, das man autonom erreichen und abhaken kann.
Und ganz wichtig: Die Positionierung bleibt nur solange gültig wie sich nichts in der Beziehung der beiden Parteien verändert.
Wie erreicht man Kunden, die ähnlich ticken wie man selbst?
Bei einer marketinggetriebenen Positionierung kann man auf quantifizierbare Merkmale setzen. Hingegen ist eine authentische Positionierung schwer quantifizierbar. Denn schließlich will man ja z. B. Menschen erreichen, die ähnlich ticken wie man selbst.
Dieses Ziel stellt eine große Herausforderung für klassisches Marketing dar. Ein möglicher Weg ist über Milieu-Segmentierungen.
Auf diese Weise werden Menschen in Gruppen zusammengefasst, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum ähneln.
Marketingkampagnen via Milieus zu organisieren, ist durchaus als eine Investition zu sehen, die die Budgets von kleinen Unternehmen nicht selten sprengen würde.
Auch aus diesem Grund kommen verstärkt Inbound-Marketinginstrumente zum Einsatz, da sie besonders gut kompatibel sind mit dem Ziel einer authentischen Positionierung.
Marketinggetriebene und authentische Positionierung haben jeweils ihre Vor- und Nachteile. Diese möchte ich Ihnen zum Schluss plakativ wie folgt zusammenfassen:
| marketing- getrieben | authentisch | |
|---|---|---|
| Besonders geeignet für | Serien-/Massenprodukte | Maßgeschneiderte Produkte |
| Aufmerksamkeit auf | Absatz/Umsatz | Kundenbeziehung |
| Emotionale Bindung | niedrig | hoch |
| Marketingtools | vielfältig | ausgewählt |
| Zielgruppen- definition | quantifizierbar | schwer/ nicht quantifizierbar |
| Message aus Kundensicht | Marketing-Blabla | authentisch |
Fazit:
Ein und dasselbe Marketinginstrument kann man mit zwei unterschiedlichen „inneren Haltungen“ anwenden: Um Resultate zu erzielen (vgl. marketinggetriebene Positionierung) oder um Beziehungen zu gestalten (vgl. authentische Positionierung).
Sollte es einem Unternehmen um Beziehungsgestaltung gehen, dann kann es bestenfalls von sich behaupten: „Bis gestern waren wir noch positioniert und heute sind wir gespannt, ob wir es noch sind“.
Das, was der Positionierungsberater nämlich für ein/mit einem Unternehmen erarbeitet, ist gut und wichtig. Es ist aber keine Positionierung, sondern eine Hypothese über eine mögliche künftige Positionierung!
Diese Hypothese gibt Orientierung, damit man während des Vollzugs der Geschäftsbeziehung mit Kunden sich daran richten und nach und nach die eigene Positionierung finden kann.
Wenn Sie also vor Kunden sitzen und
- Sie öfters nicht verstehen, was diese von Ihnen genau wollen, oder
- die Kunden nicht verstehen, was genau Sie von ihnen brauchen, damit Sie Ihren Job ordentlich machen können, oder
- die Kunden zufrieden sind mit Ihnen und Sie nicht genau wissen warum (und das kommt öfters vor als man glaubt), oder
- Sie sich öfters über die geäußerten Kundenwünsche ärgern,
dann haben Sie Indizien dafür, dass Sie Ihre Hypothese womöglich anpassen müssen.
