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Magi­sches Drei­eck kennt man für gewöhn­lich im Zusam­men­hang mit Pro­jekt­ma­nage­ment. Seine drei Para­me­ter sind jedoch dar­über hin­aus bes­tens dafür geeig­net, um mög­li­che Positio­nierungs­ansätze von Unter­neh­men von­ein­an­der abzu­gren­zen.

Wir wer­fen nach­fol­gend einen kri­ti­schen Blick auf die drei Para­me­ter. Der Schwer­punkt ist hier­bei auf das Privat­kunden­geschäft (B2C) in Deutsch­land gelegt.

Dass die drei Para­me­ter Qua­li­tät, Kos­ten und Zeit ineinander­greifen, sich gegen­sei­tig beein­flus­sen und ein Stück weit in einer Ziel­konkurrenz zueinander­stehen, ver­steht sich von selbst.

Qua­li­täts­füh­rer­schaft-Stra­te­gie

Wir sind umge­ben von Qualitäts­anbietern. So scheint es zumin­dest. Hotels, Restau­rants, Hand­wer­ker, …, so viele Anbie­ter heben auf ihren Web­sei­ten und in ihren Werbe­materia­lien die beson­dere Qua­li­tät ihrer Waren und Dienst­leistungen her­vor.

Auf­fäl­lig ist, dass Anbie­ter dazu nei­gen, hoch­prei­sige Ele­mente ihres Pro­duk­tes als Grund anzu­se­hen, warum sie sich selbst als Qualitäts­anbieter wahr­neh­men und auch so in der Öffent­lich­keit auf­tre­ten.

Diese Aus­le­gung ist jedoch m. E. viel zu kurz gesprun­gen, um eine Stra­te­gie der Qualitäts­führer­schaft erfolg­reich zu eta­blie­ren.

»Wir ver­wen­den in unse­rem Restau­rant aus­schließ­lich Bio-Pro­dukte« oder »Ihr per­sön­li­cher But­ler beglei­tet Sie zu Ihrer Suite« sind zunächst reine Produkt­beschrei­bungen in einem bestimm­ten Markt-/ Preis­seg­ment, wofür der Kunde ja auch den ent­spre­chend auf­ge­ru­fe­nen Preis zahlt.

Hilf­rei­cher ist es daher, sich bewusst zu machen, dass „Qua­li­tät“ eine sub­jek­tive Wahr­neh­mung der Kun­den ist. Die Mess­latte sind einer­seits die bekann­ten Eigen­schaf­ten der bestehen­den Wett­be­wer­ber-Ange­bote in dem jewei­li­gen Preis-/ Markt­seg­ment und ande­rer­seits das Leis­tungs­ver­spre­chen des Anbie­ters selbst.

Am Bei­spiel des Hotels: Haben die Sui­ten der Wett­be­wer­ber eben­falls einen But­ler-Ser­vice, dann ent­schei­det sich die Qualitäts­anforderung der Kun­den über den Ver­gleich der Ange­bote. Haben sie kei­nen, dann hät­ten wir es hier in der Tat mit einer Qua­li­täts­füh­rer­schaft-Stra­te­gie zutun.

Der Qua­li­täts­an­spruch der Kun­den ist dabei nicht sta­tisch, son­dern passt sich fort­lau­fend an: Heute über­ra­sche ich den Kun­den posi­tiv mit mei­nem Ange­bot, was er so nicht erwar­tet hatte. Mor­gen aber kennt er ja bereits die­ses Ange­bot und es wird für ihn ein Stück weit zu Norm. Ich müsste mir was Neues ein­fal­len las­sen, um ihn erneut posi­tiv zu über­ra­schen. Von die­sem Pro­blem kann Apple wohl ein Lied sin­gen.

Unab­hän­gig vom Wett­be­wer­ber-Ver­hal­ten und vom eige­nen Leistungs­versprechen gibt es nicht sel­ten eine Min­dest-Norm­leis­tung, die ein Kunde in jedem Falle mit einem Pro­dukt ver­bin­det – und das unab­hän­gig vom Preis.

Am Bei­spiel des Restau­rants mit Bio-Pro­duk­ten pla­ka­tiv ver­deut­licht: Kun­den set­zen vor­aus, dass das Fleisch frisch ist und sie möch­ten, dass der Koch weiß, wie man ein Steak medium rare brät – unab­hän­gig davon, ob das Fleisch von einer glück­li­chen Kuh stammt oder nicht.

Was die Min­dest-Norm­leis­tung betrifft, die Rea­li­tät sieht in vie­len Bran­chen m. E. recht düs­ter aus:

Hilfs­kräfte ohne Fach­kennt­nisse, unge­lernte und unauf­merk­same Bedie­nun­gen in Restau­rants, Elek­tro­ge­räte, deren Einzel­bestand­teile ab Ablauf der Garan­tiefrist immer schnel­ler zer­fal­len, schlecht genähte Kla­mot­ten aus schlech­ten Mate­ria­lien, die bereits nach kur­zem Tra­gen aus­ein­an­der­fal­len, u. v. a. m. ist die bit­tere Rea­li­tät. Auch Pro­dukte im Hoch­preis­segment stel­len oft keine Aus­nahme dar. Wie sehen Sie das? Zeichne ich hier ein zu düs­te­res Bild?

Heut­zu­tage scheint es eher eine Aus­nahme, dass ein Anbie­ter die Mindest­anfor­derungen der Kon­su­men­ten an sein Pro­dukt erfüllt. Wenn er zusätz­lich sicher und zuver­läs­sig das lie­fert, was er in Aus­sicht stellt, dann hat er aus Sicht vie­ler Kun­den bereits ein Allein­stellungs­merkmal.

Dies vor­aus­ge­schickt, rate ich Unter­neh­men dazu, ihr Qualitäts­versprechen beschei­de­ner und rea­lis­ti­scher zu for­mu­lie­ren. Ich rate vie­len davon ab, eine Qua­li­täts­­füh­rer­­schaft-Stra­te­gie wer­be­wirk­sam zu ver­mark­ten. Dadurch wecken sie näm­lich hohe Erwar­tun­gen bei ihren Kun­den und schaf­fen sich selbst eine unnö­tig hohe Hürde, über die sie dann nicht sel­ten stol­pern.

Kos­ten­füh­rer­schaft-Stra­te­gie

Es gibt sozial benach­tei­ligte Men­schen. Diese müs­sen auf ihre Aus­ga­ben ach­ten. Damit ist der abso­lute Betrag unterm Strich in Euros gemeint. Diese Kon­su­men­ten müs­sen not­ge­drun­gen „gei­zig“ sein, weil sie keine andere Wahl haben.

Dane­ben gibt es auch gei­zige Men­schen, die ein­fach ungern Geld aus­ge­ben. Wenn ein Pro­dukt auf diese o. ä. Ziel­grup­pen aus­ge­rich­tet ist, dann ist eine Kos­ten­­füh­rer­­schaft-Stra­te­gie durch­aus ange­bracht.

Es herrscht die Mei­nung vor, dass bei deut­schen Kon­su­men­ten grund­sätz­lich die „Geiz-ist-geil“-Mentalität sehr stark aus­ge­prägt ist. Das habe ich frü­her wohl selbst so gese­hen. Zwischen­zeitlich aber sehe ich das Thema durch­aus dif­fe­ren­zier­ter.

Das Ein­kaufs­ver­hal­ten sehr vie­ler Kon­su­men­ten, die man fälsch­li­cher­weise der Geiz-Frak­tion zuord­net, würde ich eher mit „Smart Shop­per“ umschrei­ben. Gab­ler Wirtschafts­lexikon defi­niert Smart Shop­per wie folgt: qualitäts­bewusster, infor­mier­ter Käu­fer, der maxi­male Qua­li­tät zu nied­rigs­tem Preis nach­fragt. Die Smart­heit resul­tiert aus zuneh­men­dem Wis­sen über Preise und Leis­tun­gen mit dem Ziel einer Beschei­den­heit auf höchs­tem Niveau.

Der Antrieb der Smart Shop­per, auf Kos­ten zu ach­ten, ist weder Geld­knapp­heit noch Geiz. Sie geben (viel) Geld aus, aber sie möch­ten nicht mehr als nötig für ein Pro­dukt aus­ge­ben.

Ver­la­ge­rung der Pro­duk­tion in Billig­lohnländer, Zeit- und Leih­ar­bei­ter anstatt lang­jäh­rige gut ein­ge­ar­bei­tete Fach­kräfte sowie Kos­ten­ein­spa­run­gen ins­be­son­dere über Per­so­nal­ab­bau: Betrach­tet man die typi­schen Ansätze der Anbie­ter, um ihre Kos­ten nied­rig zu hal­ten, dann ist es kein Wun­der, dass ihre Stra­te­gien bei die­ser sehr wich­ti­gen Ziel­gruppe ins Leere lau­fen. Denn die Qua­li­tät ist für sie nach wie vor ein Muss und sie kommt dadurch zu kurz.

Zeit­füh­rer­schaft-Stra­te­gie

Für gewöhn­lich wird der Begriff dann ver­wen­det, wenn ein Unter­neh­men danach strebt, stets als Ers­ter ein Pro­dukt auf den Markt zu brin­gen. Das ist jedoch nicht der Aspekt, den ich hier vor­der­grün­dig behan­deln möchte. Zur Ein­füh­rung in meine The­ma­tik fange ich mit einer Fall­stu­die an.

In mei­ner Ein­kaufs­straße gab es im Umkreis von 50 Metern zwei direkt kon­kur­rie­rende Lebens­mit­tel­lä­den im geho­be­ne­ren Seg­ment. Nen­nen wir sie verein­fachungs­halber „A“ und „B“.

A war deut­lich näher am Park­haus. A hatte eine deut­lich bes­sere Produkt­vielfalt, wie z. B. ein recht gutes Wein­sortiment. Auch die Gestal­tung der Laden­flä­che war m. E. bei A deut­lich bes­ser gelun­gen. Die Preise bei A waren ein Tick höher, aber nicht so sehr, dass sie für die ange­spro­chene Ziel­gruppe ins Gewicht fie­len. Zumal die Pro­dukt-Qua­li­tät bei A ein wenig bes­ser war. Den­noch hatte A kaum Kun­den und musste vor kur­zem schlie­ßen, wäh­rend das Geschäft von B nach wie vor brummt.

Über den Grund, warum die Kun­den von A weg­blie­ben, kann ich als Außen­ste­hen­der letzt­lich nur mut­ma­ßen. Ich wäre aber nicht über­rascht, wenn es aus dem­sel­ben Grund war, warum ich selbst nur höchst ungern dort ein­kaufte:

Egal an wel­chem Wochen­tag und zu wel­cher Tages­zeit, ich musste über­all war­ten, weil kaum ein Mit­ar­bei­ter anzu­tref­fen war! Man sah nur 10 Kun­den im Laden, die alle ent­we­der vor der Fleisch­theke Schlange stan­den, bis jemand kam oder sie stan­den vor der ein­zi­gen offe­nen Kasse an. Was nützt ein gutes Wein­sor­ti­ment, wenn man kei­nen Mit­ar­bei­ter antrifft, um sich bera­ten zu las­sen?

Viele wür­den diese und ähn­li­che The­men der (Ser­vice-) Qua­li­tät eines Unter­neh­mens zuord­nen. Die Logik kann ich zwar durch­aus nach­voll­zie­hen, aber ich glaube das trifft es nicht wirk­lich.

Was

• das War­ten auf einen Hand­wer­ker, für den man not­ge­drun­gen einen Tag Urlaub neh­men musste, weil er keine kon­krete Uhr­zeit aus­ma­chen konnte/​wollte,
• die feh­lende Ter­min­treue bei der Lie­fe­rung von Waren,
• das War­ten dar­auf, dass man über­haupt bedient wird oder bezah­len kann, o. Ä.

gemein­sam haben, ist fol­gen­des: Als Kunde bekommt man das Gefühl fremd­be­stimmt zu sein und zum War­ten genö­tigt zu wer­den.

Das moderne Leben ist näm­lich sehr schnell und hek­tisch. Zeit ist ein sehr rares und kost­ba­res Gut gewor­den. Wahr­schein­lich des­we­gen reagiert unser­ei­ner so sen­si­bel dar­auf, wenn wir das Gefühl bekom­men, dass jemand unsere Zeit „stiehlt“. Zumal im Erziehungs­kanon mei­ner und vie­ler ande­rer Eltern fest ver­an­kert war: es ist unhöf­lich, andere war­ten zu las­sen.

Der Grund, warum ich die­ses The­men­ge­biet sepa­rat betrachte und nicht unter Ser­vice­qua­li­tät sub­sum­miere, ist, weil nicht sel­ten tech­ni­sche Lösun­gen ganz ohne Ser­vice mög­lich sind. Beispiels­weise ein Kas­sen­be­reich, der voll­au­to­ma­tisch die Waren im Ein­kaufs­wa­gen erkennt und den Betrag direkt via Smart­phone abbucht, kommt ohne Ser­vice aus und der Kunde muss nicht war­ten.

Anders for­mu­liert: Räu­men schlecht gelaunte Ver­käu­fer hin­ten Waren hin und her, anstatt vorne den Kun­den zu bedie­nen, dann blei­ben Kun­den weg wegen des schlech­ten Ser­vices. Bedient eine freund­li­che und gut infor­mierte Ver­käu­fe­rin einen Kun­den, wäh­rend sich eine lange Schlange von war­ten­den Kun­den gebil­det hat, dann blei­ben Kun­den weg wegen der Ver­schwen­dung ihrer Zeit in die­sem Laden.

Und wie­der anders for­mu­liert: Diese The­men haben eher mit Ressourcen­management zutun und weni­ger mit Qualitäts­management!

Bespricht man die­ses Pro­blem mit Unter­neh­men, kommt meist der Ein­wand, dass man mehr Umsatz bräuchte, um sich mehr Ser­vice- und Ver­kaufs­mit­ar­bei­ter leis­ten zu kön­nen. Das ist lei­der eine hane­bü­chene Ver­dre­hung der Logik.

Der feh­lende Umsatz ist eher der feh­len­den Mar­ke­ting­stra­te­gie und/​oder einer fal­schen Pro­dukt-/ Preis­po­li­tik und/​oder einer fal­schen Stand­ort­po­li­tik geschul­det. Diese Ver­säum­nisse bekommt man nicht dadurch wett­ge­macht, dass man einen wei­te­ren Feh­ler zusätz­lich oben dar­auf packt!

Der Para­me­ter „Zeit“ ist m. E. genau der Grund, warum Ein­zel­han­del im gro­ßen Stil Kun­den an Ama­zon ver­lo­ren hat und wei­ter ver­lie­ren wird. Ama­zon betrachte ich der­zeit als den Welt­meis­ter in der Zeit­füh­rer­schaft-Stra­te­gie nach mei­ner Defi­ni­tion oben.

Ent­deckt eines Tages ein Ama­zon-ähn­li­cher Groß­kon­zern das deut­sche Hand­werk für sich, dann steht die­sem Berufs­stand bestehend aus vie­len Kleinst­un­ter­neh­men ein ähn­lich böses Erwa­chen bevor. Ein Berufs­stand, der nach wie vor die ein­fachste und banalste Kun­den­an­for­de­rung nicht zu erfül­len ver­mag: eine feste Uhr­zeit aus­ma­chen und pünkt­lich zum Ter­min erschei­nen. Aus­nah­men bestä­ti­gen wie immer die Regel.

In zwei nach­fol­gen­den Bei­trä­gen »Posi­tio­nie­rung im Fir­men­kun­den­ge­schäft« und „Magi­sches Drei­eck & Unter­neh­mens­po­si­tio­nie­rung (B2B)“ gehe ich auf die Beson­der­heit der Posi­tio­nie­rung im Fir­men­kun­den­ge­schäft ein.