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Magi­sches Dreieck kennt man für gewöhn­lich im Zusam­men­hang mit Projekt­ma­nage­ment. Seine drei Para­meter sind jedoch darüber hinaus bestens dafür geeignet, um mögliche Positio­nierungs­ansätze von Unter­nehmen vonein­ander abzugrenzen. 

Wir werfen nach­fol­gend einen kriti­schen Blick auf die drei Para­meter. Der Schwer­punkt ist hierbei auf das Privat­kunden­geschäft (B2C) in Deutsch­land gelegt. 

Dass die drei Para­meter Qualität, Kosten und Zeit ineinander­greifen, sich gegen­seitig beein­flussen und ein Stück weit in einer Ziel­konkurrenz zueinander­stehen, versteht sich von selbst. 

Quali­täts­füh­rer­schaft-Stra­tegie

Wir sind umgeben von Qualitäts­anbietern. So scheint es zumin­dest. Hotels, Restau­rants, Hand­werker, …, so viele Anbieter heben auf ihren Webseiten und in ihren Werbe­materia­lien die beson­dere Qualität ihrer Waren und Dienst­leistungen hervor. 

Auffällig ist, dass Anbieter dazu neigen, hoch­prei­sige Elemente ihres Produktes als Grund anzu­sehen, warum sie sich selbst als Qualitäts­anbieter wahr­nehmen und auch so in der Öffent­lich­keit auftreten. 

Diese Ausle­gung ist jedoch m. E. viel zu kurz gesprungen, um eine Stra­tegie der Qualitäts­führer­schaft erfolg­reich zu etablieren. 

»Wir verwenden in unserem Restau­rant ausschließ­lich Bio-Produkte« oder »Ihr persön­li­cher Butler begleitet Sie zu Ihrer Suite« sind zunächst reine Produkt­beschrei­bungen in einem bestimmten Markt-/ Preis­seg­ment, wofür der Kunde ja auch den entspre­chend aufge­ru­fenen Preis zahlt. 

Hilf­rei­cher ist es daher, sich bewusst zu machen, dass „Qualität“ eine subjek­tive Wahr­neh­mung der Kunden ist. Die Mess­latte sind einer­seits die bekannten Eigen­schaften der bestehenden Wett­be­werber-Ange­bote in dem jewei­ligen Preis-/ Markt­seg­ment und ande­rer­seits das Leis­tungs­ver­spre­chen des Anbie­ters selbst. 

Am Beispiel des Hotels: Haben die Suiten der Wett­be­werber eben­falls einen Butler-Service, dann entscheidet sich die Qualitäts­anforderung der Kunden über den Vergleich der Ange­bote. Haben Sie keinen, dann hätten wir es hier in der Tat mit einer Quali­täts­füh­rer­schaft-Stra­tegie zutun. 

Der Quali­täts­an­spruch der Kunden ist dabei nicht statisch, sondern passt sich fort­lau­fend an: Heute über­ra­sche ich den Kunden positiv mit meinem Angebot, was er so nicht erwartet hatte. Morgen aber kennt er ja bereits dieses Angebot und es wird für ihn ein Stück weit zu Norm. Ich müsste mir was Neues einfallen lassen, um ihn erneut positiv zu über­ra­schen. Von diesem Problem kann Apple wohl ein Lied singen.

Unab­hängig vom Wett­be­werber-Verhalten und vom eigenen Leistungs­versprechen gibt es nicht selten eine Mindest-Norm­leis­tung, die ein Kunde in jedem Falle mit einem Produkt verbindet – und das unab­hängig vom Preis. 

Am Beispiel des Restau­rants mit Bio-Produkten plakativ verdeut­licht: Kunden setzen voraus, dass das Fleisch frisch ist und sie möchten, dass der Koch weiß, wie man ein Steak medium rare brät – unab­hängig davon, ob das Fleisch von einer glück­li­chen Kuh stammt oder nicht. 

Was die Mindest-Norm­leis­tung betrifft, die Realität sieht in vielen Bran­chen m. E. recht düster aus: 

Hilfs­kräfte ohne Fach­kennt­nisse, unge­lernte und unauf­merk­same Bedie­nungen in Restau­rants, Elek­tro­ge­räte, deren Einzel­bestand­teile ab Ablauf der Garan­tiefrist immer schneller zerfallen, schlecht genähte Klamotten aus schlechten Mate­ria­lien, die bereits nach kurzem Tragen ausein­an­der­fallen, u. v. a. m. ist die bittere Realität. Auch Produkte im Hoch­preis­segment stellen oft keine Ausnahme dar. Wie sehen Sie das? Zeichne ich hier ein zu düsteres Bild? 

Heut­zu­tage scheint es eher eine Ausnahme, dass ein Anbieter die Mindest­anfor­derungen der Konsu­menten an sein Produkt erfüllt. Wenn er zusätz­lich sicher und zuver­lässig das liefert, was er in Aussicht stellt, dann hat er aus Sicht vieler Kunden bereits ein Alleinstellungsmerkmal. 

Dies voraus­ge­schickt, rate ich Unter­nehmen dazu, ihr Qualitäts­versprechen beschei­dener und realis­ti­scher zu formu­lieren. Ich rate vielen davon ab, eine Quali­täts­­füh­rer­­schaft-Stra­tegie werbe­wirksam zu vermarkten. Dadurch wecken sie nämlich hohe Erwar­tungen bei ihren Kunden und schaffen sich selbst eine unnötig hohe Hürde, über die sie dann nicht selten stolpern. 

Kosten­füh­rer­schaft-Stra­tegie

Es gibt sozial benach­tei­ligte Menschen. Diese müssen auf ihre Ausgaben achten. Damit ist der abso­lute Betrag unterm Strich in Euros gemeint. Diese Konsu­menten müssen notge­drungen „geizig“ sein, weil sie keine andere Wahl haben. 

Daneben gibt es auch geizige Menschen, die einfach ungern Geld ausgeben. Wenn ein Produkt auf diese o. ä. Ziel­gruppen ausge­richtet ist, dann ist eine Kosten­­füh­rer­­schaft-Stra­tegie durchaus angebracht. 

Es herrscht die Meinung vor, dass bei deut­schen Konsu­menten grund­sätz­lich die „Geiz-ist-geil“-Mentalität sehr stark ausge­prägt ist. Das habe ich früher wohl selbst so gesehen. Zwischen­zeitlich aber sehe ich das Thema durchaus differenzierter. 

Das Einkaufs­ver­halten sehr vieler Konsu­menten, die man fälsch­li­cher­weise der Geiz-Frak­tion zuordnet, würde ich eher mit „Smart Shopper“ umschreiben. Gabler Wirtschafts­lexikon defi­niert Smart Shopper wie folgt: qualitäts­bewusster, infor­mierter Käufer, der maxi­male Qualität zu nied­rigstem Preis nach­fragt. Die Smart­heit resul­tiert aus zuneh­mendem Wissen über Preise und Leis­tungen mit dem Ziel einer Beschei­den­heit auf höchstem Niveau.

Der Antrieb der Smart Shopper, auf Kosten zu achten, ist weder Geld­knapp­heit noch Geiz. Sie geben (viel) Geld aus, aber sie möchten nicht mehr als nötig für ein Produkt ausgeben. 

Verla­ge­rung der Produk­tion in Billig­lohnländer, Zeit- und Leih­ar­beiter anstatt lang­jäh­rige gut einge­ar­bei­tete Fach­kräfte sowie Kosten­ein­spa­rungen insbe­son­dere über Perso­nal­abbau: Betrachtet man die typi­schen Ansätze der Anbieter, um ihre Kosten niedrig zu halten, dann ist es kein Wunder, dass ihre Stra­te­gien bei dieser sehr wich­tigen Ziel­gruppe ins Leere laufen. Denn die Qualität ist für sie nach wie vor ein Muss und sie kommt dadurch zu kurz. 

Zeit­füh­rer­schaft-Stra­tegie

Für gewöhn­lich wird der Begriff dann verwendet, wenn ein Unter­nehmen danach strebt, stets als Erster ein Produkt auf den Markt zu bringen. Das ist jedoch nicht der Aspekt, den ich hier vorder­gründig behan­deln möchte. Zur Einfüh­rung in meine Thematik fange ich mit einer Fall­studie an. 

In meiner Einkaufs­straße gab es im Umkreis von 50 Metern zwei direkt konkur­rie­rende Lebens­mit­tel­läden im geho­be­neren Segment. Nennen wir sie verein­fachungs­halber „A“ und „B“.

A war deut­lich näher am Park­haus. A hatte eine deut­lich bessere Produkt­vielfalt, wie z. B. ein recht gutes Wein­sortiment. Auch die Gestal­tung der Laden­fläche war m. E. bei A deut­lich besser gelungen. Die Preise bei A waren ein Tick höher, aber nicht so sehr, dass sie für die ange­spro­chene Ziel­gruppe ins Gewicht fielen. Zumal die Produkt-Qualität bei A ein wenig besser war. Dennoch hatte A kaum Kunden und musste vor kurzem schließen, während das Geschäft von B nach wie vor brummt. 

Über den Grund, warum die Kunden von A wegblieben, kann ich als Außen­ste­hender letzt­lich nur mutmaßen. Ich wäre aber nicht über­rascht, wenn es aus demselben Grund war, warum ich selbst nur höchst ungern dort einkaufte: 

Egal an welchem Wochentag und zu welcher Tages­zeit, ich musste überall warten, weil kaum ein Mitar­beiter anzu­treffen war! Man sah nur 10 Kunden im Laden, die alle entweder vor der Fleisch­theke Schlange standen, bis jemand kam oder sie standen vor der einzigen offenen Kasse an. Was nützt ein gutes Wein­sor­ti­ment, wenn man keinen Mitar­beiter antrifft, um sich beraten zu lassen? 

Viele würden diese und ähnliche Themen der (Service-) Qualität eines Unter­neh­mens zuordnen. Die Logik kann ich zwar durchaus nach­voll­ziehen, aber ich glaube das trifft es nicht wirklich. 

Was

• das Warten auf einen Hand­werker, für den man notge­drungen einen Tag Urlaub nehmen musste, weil er keine konkrete Uhrzeit ausma­chen konnte/wollte,
• die fehlende Termin­treue bei der Liefe­rung von Waren, 
• das Warten darauf, dass man über­haupt bedient wird oder bezahlen kann, o. Ä.

gemeinsam haben, ist folgendes: Als Kunde bekommt man das Gefühl fremd­be­stimmt zu sein und zum Warten genö­tigt zu werden. 

Das moderne Leben ist nämlich sehr schnell und hektisch. Zeit ist ein sehr rares und kost­bares Gut geworden. Wahr­schein­lich deswegen reagiert unser­einer so sensibel darauf, wenn wir das Gefühl bekommen, dass jemand unsere Zeit „stiehlt“. Zumal im Erziehungs­kanon meiner und vieler anderer Eltern fest veran­kert war: es ist unhöf­lich, andere warten zu lassen. 

Der Grund, warum ich dieses Themen­ge­biet separat betrachte und nicht unter Service­qua­lität subsum­miere, ist, weil nicht selten tech­ni­sche Lösungen ganz ohne Service möglich sind. Beispiels­weise ein Kassen­be­reich, der voll­au­to­ma­tisch die Waren im Einkaufs­wagen erkennt und den Betrag direkt via Smart­phone abbucht, kommt ohne Service aus und der Kunde muss nicht warten. 

Anders formu­liert: Räumen schlecht gelaunte Verkäufer hinten Waren hin und her, anstatt vorne den Kunden zu bedienen, dann bleiben Kunden weg wegen des schlechten Services. Bedient eine freund­liche und gut infor­mierte Verkäu­ferin einen Kunden, während sich eine lange Schlange von wartenden Kunden gebildet hat, dann bleiben Kunden weg wegen der Verschwen­dung ihrer Zeit in diesem Laden. 

Und wieder anders formu­liert: Diese Themen haben eher mit Ressourcen­management zutun und weniger mit Qualitätsmanagement! 

Bespricht man dieses Problem mit Unter­nehmen, kommt meist der Einwand, dass man mehr Umsatz bräuchte, um sich mehr Service- und Verkaufs­mit­ar­beiter leisten zu können. Das ist leider eine hane­bü­chene Verdre­hung der Logik. 

Der fehlende Umsatz ist eher der fehlenden Marke­ting­stra­tegie und/oder einer falschen Produkt-/ Preis­po­litik und/oder einer falschen Stand­ort­po­litik geschuldet. Diese Versäum­nisse bekommt man nicht dadurch wett­ge­macht, dass man einen weiteren Fehler zusätz­lich oben darauf packt! 

Der Para­meter „Zeit“ ist m. E. genau der Grund, warum Einzel­handel im großen Stil Kunden an Amazon verloren hat und weiter verlieren wird. Amazon betrachte ich derzeit als den Welt­meister in der Zeit­füh­rer­schaft-Stra­tegie nach meiner Defi­ni­tion oben. 

Entdeckt eines Tages ein Amazon-ähnli­cher Groß­kon­zern das deut­sche Hand­werk für sich, dann steht diesem Berufs­stand bestehend aus vielen Kleinst­un­ter­nehmen ein ähnlich böses Erwa­chen bevor. Ein Berufs­stand, der nach wie vor die einfachste und banalste Kunden­an­for­de­rung nicht zu erfüllen vermag: eine feste Uhrzeit ausma­chen und pünkt­lich zum Termin erscheinen. Ausnahmen bestä­tigen wie immer die Regel. 

In zwei nach­fol­genden Beiträgen »Posi­tio­nie­rung im Firmen­kun­den­ge­schäft« und „Magi­sches Dreieck & Unter­neh­mens­po­si­tio­nie­rung (B2B)“ gehe ich auf die Beson­der­heit der Posi­tio­nie­rung im Firmen­kun­den­ge­schäft ein.