Magisches Dreieck, bestehend aus Qualität, Kosten und Zeit, ist bestens dafür geeignet, um Positionierungsansätze von Unternehmen zu beleuchten.
Magisches Dreieck kennt man für gewöhnlich im Zusammenhang mit Projektmanagement. Seine drei Parameter sind jedoch darüber hinaus bestens dafür geeignet, um mögliche Positionierungsansätze von Unternehmen voneinander abzugrenzen.
Wir werfen nachfolgend einen kritischen Blick auf die drei Parameter. Der Schwerpunkt ist hierbei auf das Privatkundengeschäft (B2C) in Deutschland gelegt.
Dass die drei Parameter Qualität, Kosten und Zeit ineinandergreifen, sich gegenseitig beeinflussen und ein Stück weit in einer Zielkonkurrenz zueinanderstehen, versteht sich von selbst.
Qualitätsführerschaft-Strategie
Wir sind umgeben von Qualitätsanbietern. So scheint es zumindest. Hotels, Restaurants, Handwerker, …, so viele Anbieter heben auf ihren Webseiten und in ihren Werbematerialien die besondere Qualität ihrer Waren und Dienstleistungen hervor.
Auffällig ist, dass Anbieter dazu neigen, hochpreisige Elemente ihres Produktes als Grund anzusehen, warum sie sich selbst als Qualitätsanbieter wahrnehmen und auch so in der Öffentlichkeit auftreten.
Diese Auslegung ist jedoch m. E. viel zu kurz gesprungen, um eine Strategie der Qualitätsführerschaft erfolgreich zu etablieren.
»Wir verwenden in unserem Restaurant ausschließlich Bio-Produkte« oder „Ihr persönlicher Butler begleitet Sie zu Ihrer Suite“ sind zunächst reine Produktbeschreibungen in einem bestimmten Markt-/ Preissegment, wofür der Kunde ja auch den entsprechend aufgerufenen Preis zahlt.
Hilfreicher ist es daher, sich bewusst zu machen, dass „Qualität“ eine subjektive Wahrnehmung der Kunden ist. Die Messlatte sind einerseits die bekannten Eigenschaften der bestehenden Wettbewerber-Angebote in dem jeweiligen Preis-/ Marktsegment und andererseits das Leistungsversprechen des Anbieters selbst.
Am Beispiel des Hotels: Haben die Suiten der Wettbewerber ebenfalls einen Butler-Service, dann entscheidet sich die Qualitätsanforderung der Kunden über den Vergleich der Angebote. Haben sie keinen, dann hätten wir es hier in der Tat mit einer Qualitätsführerschaft-Strategie zutun.
Der Qualitätsanspruch der Kunden ist dabei nicht statisch, sondern passt sich fortlaufend an: Heute überrasche ich den Kunden positiv mit meinem Angebot, was er so nicht erwartet hatte. Morgen aber kennt er ja bereits dieses Angebot und es wird für ihn ein Stück weit zu Norm. Ich müsste mir was Neues einfallen lassen, um ihn erneut positiv zu überraschen. Von diesem Problem kann Apple wohl ein Lied singen.
Unabhängig vom Wettbewerber-Verhalten und vom eigenen Leistungsversprechen gibt es nicht selten eine Mindest-Normleistung, die ein Kunde in jedem Falle mit einem Produkt verbindet – und das unabhängig vom Preis.
Am Beispiel des Restaurants mit Bio-Produkten plakativ verdeutlicht: Kunden setzen voraus, dass das Fleisch frisch ist und sie möchten, dass der Koch weiß, wie man ein Steak medium rare brät – unabhängig davon, ob das Fleisch von einer glücklichen Kuh stammt oder nicht.
Was die Mindest-Normleistung betrifft, die Realität sieht in vielen Branchen m. E. recht düster aus:
Hilfskräfte ohne Fachkenntnisse, ungelernte und unaufmerksame Bedienungen in Restaurants, Elektrogeräte, deren Einzelbestandteile ab Ablauf der Garantiefrist immer schneller zerfallen, schlecht genähte Klamotten aus schlechten Materialien, die bereits nach kurzem Tragen auseinanderfallen, u. v. a. m. ist die bittere Realität. Auch Produkte im Hochpreissegment stellen oft keine Ausnahme dar. Wie sehen Sie das? Zeichne ich hier ein zu düsteres Bild?
Heutzutage scheint es eher eine Ausnahme, dass ein Anbieter die Mindestanforderungen der Konsumenten an sein Produkt erfüllt. Wenn er zusätzlich sicher und zuverlässig das liefert, was er in Aussicht stellt, dann hat er aus Sicht vieler Kunden bereits ein Alleinstellungsmerkmal.
Dies vorausgeschickt, rate ich Unternehmen dazu, ihr Qualitätsversprechen bescheidener und realistischer zu formulieren. Ich rate vielen davon ab, eine Qualitätsführerschaft-Strategie werbewirksam zu vermarkten. Dadurch wecken sie nämlich hohe Erwartungen bei ihren Kunden und schaffen sich selbst eine unnötig hohe Hürde, über die sie dann nicht selten stolpern.
Zu wem passt eine Qualitätsführerschaft-Strategie? Das sind m. E. Unternehmer, die viel Spaß an der Veränderung haben und gerne kreativ neue Ideen und Produkte ausprobieren. Unternehmen, die an Bewährtem festhalten wollen bzw. glauben, dass sie den Markt/Kunden längst in- und auswendig kennen und glauben, dass er so-und-so funktioniert, sollten diese Strategie nicht anstreben.
Kostenführerschaft-Strategie
Es gibt sozial benachteiligte Menschen. Diese müssen auf ihre Ausgaben achten. Damit ist der absolute Betrag unterm Strich in Euros gemeint. Diese Konsumenten müssen notgedrungen „geizig“ sein, weil sie keine andere Wahl haben.
Daneben gibt es auch geizige Menschen, die einfach ungern Geld ausgeben. Wenn ein Produkt auf diese o. ä. Zielgruppen ausgerichtet ist, dann ist eine Kostenführerschaft-Strategie durchaus angebracht.
Zu wem passt die Kostenführerschaft-Strategie? Das sind m. E. Unternehmer, die viel Spaß am Feilschen haben. Es ist eher als „sportlicher Ehrgeiz“ zu sehen, wenn sie mit ihren Lieferanten Preisverhandlungen führen und sie haben auch kein Problem damit, wenn der Kunde mit ihnen feilscht.
Es sind tendenziell Unternehmer, die die reine Funktionalität eines Produktes in den Vordergrund sehen und gerne auf kostspieligem Schnickschnack verzichten möchten.
Es herrscht die Meinung vor, dass bei deutschen Konsumenten grundsätzlich die „Geiz-ist-geil“-Mentalität sehr stark ausgeprägt ist. Das habe ich früher wohl selbst so gesehen. Zwischenzeitlich aber sehe ich das Thema durchaus differenzierter.
Das Einkaufsverhalten sehr vieler Konsumenten, die man fälschlicherweise der Geiz-Fraktion zuordnet, würde ich eher mit „Smart Shopper“ umschreiben. Gabler Wirtschaftslexikon definiert Smart Shopper wie folgt: qualitätsbewusster, informierter Käufer, der maximale Qualität zu niedrigstem Preis nachfragt. Die Smartheit resultiert aus zunehmendem Wissen über Preise und Leistungen mit dem Ziel einer Bescheidenheit auf höchstem Niveau.
Der Antrieb der Smart Shopper, auf Kosten zu achten, ist weder Geldknappheit noch Geiz. Sie geben (viel) Geld aus, aber sie möchten nicht mehr als nötig für ein Produkt ausgeben.
Verlagerung der Produktion in Billiglohnländer, Zeit- und Leiharbeiter anstatt langjährige gut eingearbeitete Fachkräfte sowie Kosteneinsparungen insbesondere über Personalabbau: Betrachtet man die typischen Ansätze der Anbieter, um ihre Kosten niedrig zu halten, dann ist es kein Wunder, dass ihre Strategien bei dieser sehr wichtigen Zielgruppe ins Leere laufen. Denn die Qualität ist für sie nach wie vor ein Muss und sie kommt dadurch zu kurz.
Zeitführerschaft-Strategie
Für gewöhnlich wird der Begriff dann verwendet, wenn ein Unternehmen danach strebt, stets als Erster ein Produkt auf den Markt zu bringen. Das ist jedoch nicht der Aspekt, den ich hier vordergründig behandeln möchte. Zur Einführung in meine Thematik fange ich mit einer Fallstudie an.
In meiner Einkaufsstraße gab es im Umkreis von 50 Metern zwei direkt konkurrierende Lebensmittelläden im gehobeneren Segment. Nennen wir sie vereinfachungshalber „A“ und „B“.
A war deutlich näher am Parkhaus. A hatte eine deutlich bessere Produktvielfalt, wie z. B. ein recht gutes Weinsortiment. Auch die Gestaltung der Ladenfläche war m. E. bei A deutlich besser gelungen. Die Preise bei A waren ein Tick höher, aber nicht so sehr, dass sie für die angesprochene Zielgruppe ins Gewicht fielen. Zumal die Produkt-Qualität bei A ein wenig besser war. Dennoch hatte A kaum Kunden und musste vor kurzem schließen, während das Geschäft von B nach wie vor brummt.
Über den Grund, warum die Kunden von A wegblieben, kann ich als Außenstehender letztlich nur mutmaßen. Ich wäre aber nicht überrascht, wenn es aus demselben Grund war, warum ich selbst nur höchst ungern dort einkaufte:
Egal an welchem Wochentag und zu welcher Tageszeit, ich musste überall warten, weil kaum ein Mitarbeiter anzutreffen war! Man sah nur 10 Kunden im Laden, die alle entweder vor der Fleischtheke Schlange standen, bis jemand kam oder sie standen vor der einzigen offenen Kasse an. Was nützt ein gutes Weinsortiment, wenn man keinen Mitarbeiter antrifft, um sich beraten zu lassen?
Viele würden diese und ähnliche Themen der (Service-) Qualität eines Unternehmens zuordnen. Die Logik kann ich zwar durchaus nachvollziehen, aber ich glaube das trifft es nicht wirklich.
Was
- das Warten auf einen Handwerker, für den man notgedrungen einen Tag Urlaub nehmen musste, weil er keine konkrete Uhrzeit ausmachen konnte/wollte,
- die fehlende Termintreue bei der Lieferung von Waren,
- das Warten darauf, dass man überhaupt bedient wird oder bezahlen kann, o. Ä.
gemeinsam haben, ist folgendes: Als Kunde bekommt man das Gefühl fremdbestimmt zu sein und zum Warten genötigt zu werden.
Das moderne Leben ist nämlich sehr schnell und hektisch. Zeit ist ein sehr rares und kostbares Gut geworden. Wahrscheinlich deswegen reagiert unsereiner so sensibel darauf, wenn wir das Gefühl bekommen, dass jemand unsere Zeit „stiehlt“. Zumal im Erziehungskanon meiner und vieler anderer Eltern fest verankert war: es ist unhöflich, andere warten zu lassen.
Der Grund, warum ich dieses Themengebiet separat betrachte und nicht unter Servicequalität subsummiere, ist, weil nicht selten technische Lösungen ganz ohne Service möglich sind. Beispielsweise ein Kassenbereich, der vollautomatisch die Waren im Einkaufswagen erkennt und den Betrag direkt via Smartphone abbucht, kommt ohne Service aus und der Kunde muss nicht warten.
Anders formuliert: Räumen schlecht gelaunte Verkäufer hinten Waren hin und her, anstatt vorne den Kunden zu bedienen, dann bleiben Kunden weg wegen des schlechten Services. Bedient eine freundliche und gut informierte Verkäuferin einen Kunden, während sich eine lange Schlange von wartenden Kunden gebildet hat, dann bleiben Kunden weg wegen der Verschwendung ihrer Zeit in diesem Laden.
Und wieder anders formuliert: Diese Themen haben eher mit Ressourcenmanagement zutun und weniger mit Qualitätsmanagement!
Bespricht man dieses Problem mit Unternehmen, kommt meist der Einwand, dass man mehr Umsatz bräuchte, um sich mehr Service- und Verkaufsmitarbeiter leisten zu können. Das ist leider eine hanebüchene Verdrehung der Logik.
Der fehlende Umsatz ist eher der fehlenden Marketingstrategie und/oder einer falschen Produkt-/ Preispolitik und/oder einer falschen Standortpolitik geschuldet. Diese Versäumnisse bekommt man nicht dadurch wettgemacht, dass man einen weiteren Fehler zusätzlich oben darauf packt!
Der Parameter „Zeit“ ist m. E. genau der Grund, warum Einzelhandel im großen Stil Kunden an Amazon verloren hat und weiter verlieren wird. Amazon betrachte ich derzeit als den Weltmeister in der Zeitführerschaft-Strategie nach meiner Definition oben.
Entdeckt eines Tages ein Amazon-ähnlicher Großkonzern das deutsche Handwerk für sich, dann steht diesem Berufsstand bestehend aus vielen Kleinstunternehmen ein ähnlich böses Erwachen bevor. Ein Berufsstand, der nach wie vor die einfachste und banalste Kundenanforderung nicht zu erfüllen vermag: eine feste Uhrzeit ausmachen und pünktlich zum Termin erscheinen. Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel.
Zu wem passt die Zeitführerschaft-Strategie? Das sind m. E. Unternehmer, die viel Spaß daran haben, Ressourcen zu planen, Prozesse zu definieren und diese fortlaufend zu optimieren.
In zwei nachfolgenden Beiträgen „Positionierung im Firmenkundengeschäft“ und „Magisches Dreieck & Unternehmenspositionierung (B2B)“ gehe ich auf die Besonderheit der Positionierung im Firmenkundengeschäft ein.