Positionierung im Firmenkundengeschäft

Positionierung im Firmenkundengeschäft: Worin unterscheidet sich das Verhalten des „Mandats­entschei­ders“ von dem des „autonomen Entschei­ders“?

Wenn es um strategisches Marketing und die Festlegung einer Strategie zur Positionierung im Firmenkundengeschäft geht, unterscheidet man typischer­weise zwischen dem Privat­kunden­geschäft (B2C) und dem Firmen­kunden­geschäft (B2B).

Im Beitrag „Magisches Dreieck & Unter­nehmens­positio­nierung (B2C)“ ging es um das Privat­kunden­geschäft. In diesem Beitrag beleuchte ich die Besonderheit der Positionierung im Firmenkundengeschäft.

Was unterscheidet das Einkaufsverhalten der B2B-Kunden von B2C-Kunden?

Zum B2C-Geschäft zählt man in aller Regel die End­verbrau­cher als Zielgruppe und man meint in der Regel Produkte und Dienst­leistungen, die für die Privat­person selbst bestimmt sind.

Zum B2B-Geschäft zählt man meist Produkte und Dienst­leistungen, die im geschäftlichen Betrieb benötigt werden. Zur Zielgruppe zählt man neben im Handels­register eingetragene Firmen somit nicht selten auch wirtschaftlich selbst­ständige, Gewerbe­treibende, Handwerker o. Ä.

Wenn es jedoch um das Thema Positionierung im Firmenkundengeschäft geht, glaube ich nicht, dass diese Aufteilung zielführend ist. M. E. ist eine andere Gegenüber­stellung zielführender, für die ich die Platz­halter­begriffe „autonomer Entscheider“ und „Mandats­entscheider“ verwende.

Autonome Entscheider legen selbst­ständig fest, was sie wofür ausgeben wollen. Und sie können intuitiv von den zuvor aufgestellten Kriterien abweichen.

Diese Definition trifft somit nicht nur auf die Privatperson im B2C-Geschäft zu, sondern z. B. auch auf den Selbst­ständigen.

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Und genauso auch auf den allein­geschäfts­führenden Inhaber eines Unternehmens mit zig Mitarbeitern!

Mandats­entscheider hingegen haben implizite oder explizite Vorgaben und entscheiden anhand dessen. Sie stehen jemand anderem für ihre Entschei­dungen Rede und Antwort.

Das ist m. E. die eigentliche Besonderheit, wenn es um eine Positionierung im Firmen­kunden­geschäft handelt.

Mandats­entscheider sind i. d. R. Linien­verant­wortliche in Unternehmen: Leiter Produktion, Vertrieb, Personal, Marketing, Buchhaltung, …, aber auch Mitarbeiter im zentralen Einkauf. Firmenkunde ist somit nicht gleich Firmenkunde. Produkteinkäufer ist nicht gleich Produkteinkäufer:

Im Firmen­kunden­geschäft im engeren Sinne (B2B i.e.S.) ist der Verkäufer konfrontiert mit Mandats­entscheidern als Einkäufer.

Warum ist diese Unterscheidung wichtig?

Zielt das Produkt des Anbieters unmittelbar auf den autonomen Entscheider des Unternehmens, quasi auf den „big boss“, ist es letztlich nicht viel anders als im B2C-Geschäft auch.

Wenn Positio­nierungs­gurus heutzutage für eine bedürfnis­orientierte und emotionale Positio­nierung auch im Firmen­kunden­geschäft plädieren, haben sie i. d. R. einen autonomen Entscheider vor Augen. Die Beispiele in ihren Büchern und Fachbeiträgen drehen sich somit um Inter­aktionen mit dem big boss.

Ja, gegenüber autonomen Entscheidern funktioniert diese Positio­nierungs­strategie durchaus und ist in der Tat auch meine erste Wahl. Auf den autonomen Entscheider kann man sich als Verkäufer einstellen. Man kann heraus­hören, ob er primär auf Qualität, Kosten oder Zeit Wert legt und die eigene Verkaufs­strategie entsprechend anpassen.

Alternativ kann man sich als Anbieter auf einen dieser Parameter spezialisieren und durch eine adäquate Inbound-Marketing­strategie sicherstellen, dass man von den dazu passenden Kunden gefunden wird.

Die Positionierung im Firmenkundengeschäft im engeren Sinne

Im B2B i. e. S. funktioniert diese Strategie m. E. leider nur sehr bedingt. Sicher, auch der Mandats­entscheider hat eine persönliche Vorliebe und er trifft unbewusst eine emotionale Entscheidung. Aber er benötigt in aller Regel eine rationale Unter­fütterung, um bei Bedarf dritten gegenüber rechtfertigen zu können, dass er alle drei Faktoren ausreichend berücksichtigt hat.

Denn ein Kunden-Unternehmen besteht nicht selten aus unterschied­lichen „Fraktionen“ mit gegen­sätzlichen Interessen und Bedürf­nissen. Das unterscheidet das Einkaufs­verhalten des Mandats­entschei­ders gravierend von dem des autonomen Entschei­ders. Plakativ formuliert:

Die eigentliche Zielscheibe, auf die man als Lieferant zielen müsste, ist nicht notwendigerweise identisch mit der, die einem präsentiert wird!

Folgende Empfehlungen möchte ich daher für Ihr B2B i. e. S. aussprechen:

1. Know your customer!

Um herausfinden zu können, wie der Firmenkunde „unterm Strich“ tickt, muss man wissen, welche Fraktionen im Unternehmen welches Spiel spielen. Dafür darf man es nicht bei Produkt­verkaufs­gesprächen belassen, sondern man muss weiter­führende Fragen stellen und den Subtext deuten.

Wenn man ein namenloser Me-too-Lieferant für den Kunden ist, dann kennt man leider meist nur den einen oder anderen direkten Ansprech­partner im Kunden­unternehmen und man muss sich wohl oder übel damit begnügen, aus deren Antworten/ Erzählungen Rückschlüsse zu ziehen.

Aber ich bin immer wieder überrascht, wie viele Vertriebs-/ Kunden­verant­wortliche nur ihre wenigen Haupt­ansprech­partner kennen – auch dann, wenn es sich um ihren Schlüssel­kunden handelt und sie sogar zu den Haupt­lieferanten des Unternehmens zählen.

Scheidet der Haupt­ansprech­partner aus dem Unter­nehmen aus, oder verschieben sich die internen Anforderungen und Macht­verhält­nisse, dann steht das Geschäfts­verhältnis auf den Prüfstand und der Lieferant bekommt das ggf. noch nicht einmal mit. Er wundert sich eines Tages über ausbleibende Aufträge.

Meine Empfehlung ist: Werden Sie kreativ darin, so viele Schlüssel­personen im Unternehmen wie nur möglich kennenzu­lernen und halten Sie lose den Kontakt. Ganz gleich, ob sie unmittelbar in die Einkaufs­entscheidung involviert sind oder nicht.

Bieten Sie beispiels­weise an, einen Fachvortrag abzuhalten, um die Trends Ihrer Branche und ihre möglichen Auswirkungen auf Ihr Kunden­unternehmen zu verdeutlichen.

Achten Sie dabei darauf, worauf die Ihnen unbekannten Personen achten und welche Fragen sie stellen. Achten Sie darauf, was Ihr Produkt für eine Reputation im Unternehmen hat und was „man“ sich davon verspricht. Damit kommen wir zum nächsten Punkt:

2. Betreiben Sie Erwartungsmanagement!

Ich bin immer wieder überrascht, wie wenig die Präsentatoren auf „Empfang“ geschaltet sind, um besser zu verstehen, was der Kunde wirklich will. Sei es damals in meiner Rolle als GF eines Groß­handels­unter­nehmens mit hunderten Lieferanten, oder heute, wenn ich im Auftrag meiner Firmen­kunden eine Ausschreibung mache.

Das Problem ist nicht nur, dass viele Verkäufer die ganze Zeit auf „Sendung“ sind, sondern auch, dass Marketing-Sprech überhand­genommen hat. Das eigene Produkt in Super­lativen zu beschreiben, ist normal geworden.

Ich rate Unternehmen dazu, weniger zu erklären, was sie alles können, sondern stattdessen zu verstehen versuchen, was der Kunde mit dem Kauf bewirken will, um anschließend realistisch zu formulieren, was das Produkt bzw. die Dienst­leistung tatsächlich kann.

Im nächsten Beitrag “Magisches Dreieck & Unternehmens-Positionierung (B2B)” gehe ich detaillierter darauf ein. Ich werde anhand der drei Parameter des magischen Dreiecks – Qualität, Kosten, Zeit – die möglichen Strategien im Firmen­kunden­geschäft kritisch beleuchten.