Kundensegmentierung: Falsche Kunden kauft man sich im Laufe der Jahre aufgrund einer schleichenden Verzettelung ein. Sie binden Ressourcen und sorgen dafür, dass immer mehr Mitarbeiter benötigt werden.
Vertriebs- und Marketingexperten beschäftigen sich von morgens bis abends mit der Frage, wie man einem Kunden das richtige Produkt zur richtigen Zeit andienen kann und wie man ihn infolge dazu bringen kann, das Produkt zu kaufen.
Im B2B-Geschäft stellen Produktspezialisten und Key-Account-Manager ihren Kunden in Aussicht: »Sag, was du brauchst, und wir basteln es dir zurecht«.
Im Retail-Geschäft bringen Trainern den Verkäufern bei: »Für jeden Kunden, der unser Geschäft betritt, haben wir das richtige Produkt. Ihr müsst nur lernen, es zu erkennen«.
Aber nicht jeden Kunden, den man sich leistet, kann man sich leisten.
Und nicht jeden Kunden, den man sich leisten kann, sollte man sich leisten.
Denn „falsche“ Kunden binden überproportional hohe Ressourcen und sorgen dafür, dass immer mehr Mitarbeiter benötigt werden, damit man die sich daraus ergebende Mehrarbeit bewältigt. Das mindert in Folge die Profitabilität der Firma. Die Organisation wird im Laufe der Jahre immer fragiler und reagiert immer heftiger auf neue unternehmerische Entscheidungen.
Richtige Kunden kann man begeistern und sie empfehlen einen weiter. Falsche Kunden bleiben unzufrieden und verlangen immer „mehr“, weil man mit dem Produkt ihr eigentliches Bedürfnis nicht wirklich erfüllt. Genau dieses Verhalten kostet viel Geld. Ihr Geld. Welches Empfehlungsverhalten kann man wohl von den Letztgenannten erwarten?
Sie mögen einwenden: Bei der Kundensegmentierung im Allgemeinen, und um falsche Kunden zu identifizieren im Besonderen, haben wir ja unsere Experten im Controlling und in der Buchhaltung.
Es ist nur leider so, dass der übliche Controlling-Ansatz m. E. sehr dürftig widerspiegelt, wie sehr falsche Kunden faktisch die Organisation belasten: Nicht selten weisen sie nämlich buchhalterisch einen Gewinn aus, während sie ökonomisch hohe Verluste verursachen.
- Nehmen Sie z. B. einen Kunden, der üblicherweise ein einziges Angebot von Ihnen benötigt und daraus unmittelbar Umsätze in Höhe von 100 Einheiten hervorgehen.
- Im Gegensatz zu einem anderen Kunden, der sich üblicherweise viele Angebote vorlegen lässt, mit mehreren Mitarbeitern in Ihrer Firma hin und her telefoniert und erst nach diversen zähen Verhandlungen die 100 Einheiten tätigt.
Wenn Ihre Systeme bei einer Kundensegmentierung dieses unterschiedliche Kundenverhalten abbilden, gehört Ihr Unternehmen zu einer goldenen Minderheit.
Oder nehmen Sie die folgenden beiden Situationen:
- Fall 1: Nach Recherche und Planung veranlassen Sie die Markteinführung einer neuen Dienstleistung/eines neuen Produkt-Features für Ihre Gesamtkundschaft.
- Fall 2: Ein Kunde „erzwingt“ von Ihnen eine neue Dienstleistung/ein neues Produkt-Feature und sie überlegen anschließend, wie Sie sie auch bei Ihren bestehenden Kunden einführen können.
Auch ohne Berechnungen kann man leicht prognostizieren, dass diese beiden Fälle unterschiedliche Produktivitäts- und Profitabilitätsparameter ausweisen werden.
Falsche Kunden kauft man sich im Laufe der Jahre aufgrund einer schleichenden Verzettelung in der strategischen Positionierung ein.
Wie erkennt man bestehende falsche Kunden? Ich empfehle meinen Firmenkunden die folgende Strategie und helfe, sie umzusetzen:
Emotionale Hinweise sollte man nicht ausblenden, sondern aktiv einbinden: Wenn Ihre Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen wiederholt berichten, dass der Kunde XY „nervt“, dann ist dieser Indikator möglicherweise aussagefähiger, als alle Deckungsbeitragsrechnungen zusammen!
Als Unternehmer benötigen Sie ein Management Informationssystem, das die Realität Ihrer Firma so gut wie möglich abbildet, und nicht eins, das primär die gültigen steuerlichen und buchhalterischen Regeln genügt! Dafür ist es notwendig, das enge Korsett der Finanz- und Betriebsbuchhaltung kurzzeitig abzulegen und kreativ neue Wege zu gehen.
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