In der Kundenkommunikation scheint das Ungefragt-Geduzt-Werden zuzunehmen. Vor allem im Online-Business. Basiert diese Attitüde womöglich auf einem kulturellen Missverständnis?
Ich möchte damit beginnen, dass ich Sie als Leser des Beitrages rein vorsorglich um Entschuldigung bitte!
Warum? Weil ich wohl entgegen heutiger Etikette keine Vertrautheit suggerieren möchte, indem ich Sie duze. Weil ich zu Ihnen eine höfliche Distanz wahren möchte, indem ich Sie sieze. Nicht nur in diesem Beitrag, sondern in allen Beiträgen und Kommunikationsmedien, die ich in der Kundenkommunikation verwende. Und weil ich mich dadurch womöglich als uncool und altbacken präsentiere. Um es zu toppen: Ich sieze mir unbekannte Menschen nicht nur in der Kundenkommunikation, sondern grundsätzlich. Immer und überall.
Selbstverständlich duze auch ich Menschen. Sehr viele sogar. Auch im geschäftlichen Kontext. Auch in der Kundenkommunikation.
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- Persönlichkeitsentwicklung:
Warum ticke ich so, wie ich ticke? Und was nun? - Mitarbeiterführung:
Leitende Tätigkeiten braucht jedes Unternehmen – aber nicht zwingend Hierarchien! - Prozessmanagement:
Silodenken überwinden, professionell & produktiv zusammenarbeiten! Geht das? - Kommunikation:
Warum reden wir aneinander vorbei und was können wir dagegen tun?
- Die erste Variante, wie ich dazu komme, jemanden zu duzen: Ich biete der Person das Du an und die Person nimmt das Du an. Oder vice versa. Das ist quasi das Opt-in-Verfahren meiner Generation, um ein künftiges Du zu abonnieren.
- Die zweite Variante, wie ich zum Duzen komme: Ich geselle mich – offline oder online – zu einer Gemeinschaft und es ist dort bereits Usance, dass sich die Teilnehmer/Mitglieder untereinander duzen. Mit meiner Teilnahme stimme ich gewissermaßen den „Allgemeinen Geschäftsbedingungen“ der Gemeinschaft zu.
- Die dritte Variante: Die andere Person duzt mich ungefragt und ich dulde es stillschweigend und widerspreche nicht. Ich könnte stattdessen auch sagen: „Nein, ich möchte nicht geduzt werden“. Das wiederum entspräche in etwa dem Opt-out-Verfahren.
Die letztgenannte Variante empfinde ich persönlich heutzutage omnipräsent im www. Auch in der Kundenkommunikation scheint das Ungefragt-Geduzt-Werden verstärkt zuzunehmen. Nicht nur bei der Gestaltung des Newsletters, der Webseite oder der Blogbeiträge, die an viele gerichtet sind, …
… sondern sogar bei der Direktansprache im Rahmen einer Kaltakquisition. Das sind beispielsweise die letzten 100 Text-/Sprach-Erstkontakt-Anreden, die ich auf Social-Media-Plattformen von Verkäufern erhalten habe:
# Sie-Varianten: 41
Hallo Herr Ghaffari (#15); Guten Tag Herr Ghaffari (9); Hallo Kourosh Ghaffari (6); Sehr geehrter Herr Ghaffari (6); Lieber Herr Ghaffari (4); Hallo Kourosh (1)
# Du-Varianten: 59
Hallo Kourosh (24); Guten Tag Kourosh (10); Hey Kourosh (9); Hi (8); Kourosh (4); Kourosh, ich grüße dich (3); Hallihallöchen Kourosh (1)
Vor allem Unternehmen rund um Themen, die das Online-Geschäft betreffen, scheinen keine andere Alternative mehr zu kennen. Ich bin mir nicht sicher, ob die Ungefragt-Duzer sich der Tragweite ihres Handelns bewusst sind. Daher dieser Beitrag.
Emotionale Konditionierung fängt in der Kindheit an
Ich bin überzeugt: Wirklich viele in meiner Generation sind in dieser Frage ziemlich klar und eindeutig von der Erziehung ihrer Eltern geprägt/konditioniert worden: Nämlich, dass es unhöflich ist, einen unbekannten Erwachsenen ungefragt zu duzen und ihm dadurch „auf die Pelle zu rücken“.
Und der Grad der Unhöflichkeit nimmt sogar sehr stark zu, wenn die Aspekte der Seniorität bzw. Autorität dazu kommen: Schüler gegenüber Lehrer, Mitarbeiter gegenüber Boss, jüngere gegenüber ältere Menschen und, ganz entscheidend hier, in der Kundenkommunikation: Dienstleister/Verkäufer ggü Kunden.
Das Du ist für viele von uns zweifelsfrei assoziiert mit einer gewissen Nähe, Vertrautheit und Verbundenheit, die zwischen zwei Personen bereits „erarbeitet“ wurde.
Das ist natürlich keineswegs zu verallgemeinern. Ich kenne ältere Menschen, die gerne andere duzen und auch wirklich gerne geduzt werden. Bestimmte Berufszweige – wie beispielsweise Künstler oder Menschen mit sozialen Berufen – tendieren durchaus zum Du. Auch Eltern aus der linken 68er-Szene haben womöglich andere Erziehungsgrundsätze für ihre Kinder aufgestellt als meine Eltern für mich. Ich kenne aber auch junge Menschen, die andere siezen und gerne gesiezt werden möchten.
Und das ist genau der Punkt: Die Einstellung zu diesem Thema kann man der Person nicht von außen ansehen. Ganz zu schweigen von der Person, die in der Kundenkommunikation eine E-Mail erhält, und die man somit noch nicht einmal zu sehen bekommt! Genau deswegen geht man üblicherweise im Umgang mit Menschen, die man nicht kennt, von den allgemein bekannten und gültigen Konventionen aus.
Die gültige Konvention in der Kundenkommunikation ist zweifelsfrei: Der Kunde bietet das Du an – oder eben auch nicht!
Im geschäftlichen Kontext dreht sich alles um die Bedürfnisse unserer Kunden.
- In der Kundenkommunikation wollen wir sie erreichen und von uns überzeugen.
- Auf der anderen Seite haben wir als Anbieter zweifelsfrei das Recht zu entscheiden, welcher Kunde zu uns passt.
Wenn wir uns also aufgrund einer aussagefähigen Kundenbefragung o. Ä. sicher sind,
- dass unsere Kunden es explizit wünschen, von uns geduzt zu werden, oder
- wir wirklich kein Problem damit haben, dass sie uns deswegen verlassen,
dann haben wir alles richtig gemacht.
Sie mögen einwenden: Ja, aber die Kunden, die das nicht wünschen, würden sich schon zu Wort melden. Damit wären wir beim Opt-out-Verfahren oben und das wäre ein Trugschluss: Die meisten Kunden widersprechen nämlich nicht aktiv, weil sie nicht als Spaßbremse oder uncool erscheinen möchten.
Ein komisches Gefühl bleibt dennoch zurück.
Das Erste, was der Kunde daher von einem solchen Anbieter unterbewusst wahrnimmt: Er/sie ist unhöflich!
Wenn der Anbieter Glück (!) hat, stolpert der Kunde über dieses Gefühl – i. e. es wird zu einem bewussten Denkvorgang. Dann kann er die Emotion verkopfen und relativieren: „Nein, er/sie meint es sicher nicht unhöflich. Es ist nur der heutige Kommunikationsstil.“ Anders ausgedrückt: Die Geschäftsbeziehung fängt mit einem emotionalen Manko an und ist daher deutlich anfälliger gegenüber weiteren ggf. auftretenden Missverständnissen, wie z. B. aufgrund des Kommunikations-Stils. Was ich damit meine, erfahren Sie weiter unten.
Duzt man wirklich den Kunden in englischsprachigen Ländern?
Neben Duzen und Siezen kannte ich als Jugendlicher eine dritte Stilvariante, die heutzutage wohl nicht mehr vorkommt: Siezen mit Vornamen. Ein Stil, den beispielsweise junge Menschen gegenüber deutlich älteren Menschen verwendeten, mit denen zwar die Nähe, Vertrautheit und Verbundenheit für ein Duzen existierte, aber man immer noch die Seniorität bzw. Autorität der anderen Person ausreichend würdigen wollte.
Wahrscheinlich deswegen glaube ich erkennen zu können, dass das ganze Geduze sich auf ein kulturelles Missverständnis gründet, nämlich dass man sich in englischsprachigen Ländern – allem voran in den USA – duzen würde. Das wiederum schließt man kausal daraus, weil man mitbekommt, dass Menschen sich mit Vornamen ansprechen – auch in der Kundenkommunikation.
Die USA sind ein Land, das Menschen vor allem aus bestimmten Branchen mit modernen, innovativen, hippen und coolen Produkten assoziieren, die mit einem Zeitverzug auch den Weg zu uns finden: Investment Banking/Hochfinanz, Start-ups, Social Media, IT-Produkte, Blogging, Coaching, …
Ist das also die Assoziation hierzulande: Man kommt in der Kundenkommunikation hip und cool rüber, wenn man die Kunden duzt?
Nähe, Vertrautheit und Verbundenheit vermitteln, in dem man Du/Vorname verwendet, versus indem man den Sprachstil anpasst!
Das kulturelle Missverständnis kommt m. E. daher, weil im englischsprachigen Raum in der Kundenkommunikation das Siezen mit Vornamen nach wie vor dominant vorherrscht! Damit meine ich, dass man einen formalen Stil verwendet, so wie man ihn hierzulande beim Siezen verwenden würde.
Der Vorname bleibt, aber je vertrauter man miteinander wird, desto mehr verändert man den Sprachstil. Plakativ: Aus »Dear/Hello John« wird irgendwann »Hi John«.
Was die (Nicht-)Kundenkommunikation betrifft, früher hat man ohne Ausnahme überall formal-steif formuliert. Wie beispielsweise dieser Satz in einem Newsletter, den ich gestern erhalten habe: „Dear Kourosh, I hope this email finds you well.“ (etwa: ich hoffe es geht Ihnen gut). Heutzutage wird es durchaus deutlich persönlicher und entspannter formuliert, jedoch immer noch im Rahmen der Konventionen, die wir hier beim Siezen kennen.
Anonyme Umfrage (beendet):
„Ein Unternehmen will Ihnen, Herr Max Mustermann, etwas verkaufen. Wie wollen Sie angeredet werden?“
Sie-Varianten:
90,3 %
Du-Varianten:
9,7 %
Detail-Ergebnis siehe Beitrag: Umfrage-Ergebnis: Kunden wollen gesiezt werden
Auch in den USA haben informelle geschäftliche E-Mails in den letzten Jahren zugenommen. Damit meine ich E-Mails, die ich in etwa mit einem duzenden Stil assoziieren würde. Solche E-Mails nehmen zwar zu, sind aber glücklicherweise m. E. nach wie vor in der Minderzahl.
Die letzte solche E-Mail hat für meinen Geschmack sogar den Vogel abgeschossen, denn sie begann mit: „Hi dude, what’s up?“ (etwa: Hey Alter, was geht?) – in einer geschäftlichen Kommunikation mit mir als Nichtkunde wohl gemerkt!
Und das führt zu des Pudels Kern:
Während man im anglosächsischen Raum mit zunehmender Nähe, Vertrautheit und Verbundenheit den Kommunikationsstil nach und nach anpasst, …
… ist hierzulande der Stil schwarz-weiß gekoppelt an das Wort „Du“ bzw. „Sie“. Und dieses wiederum ist gekoppelt an die Frage, ob der Vorname oder der Nachname verwendet wird.
Achten Sie selbst beim nächsten Mal darauf, wie der Sprachstil zwischen zwei Menschen sich von jetzt auf gleich ändert, wenn die Personen offiziell auf Du übergehen.
Auf Netzwerktreffen erlebe ich dieses Phänomen fortlaufend: Plakativ formuliert, gerade vorhin noch hat mein Gegenüber gesagt: »Wenn es Ihnen nichts ausmacht, bestellen Sie bitte für mich ein Bier mit.« Jetzt geht man auf Du über und mein Gegenüber entdeckt plötzlich den Gerhard Schröder in sich und sagt: »Hol‹ mir mal ’ne Flasche Bier.« Er hätte auch sagen können: »Wenn es Dir nichts ausmacht, bestelle bitte für mich ein Bier mit.«
Anders formuliert: Wenn man duzt, tendiert man dazu, automatisch einen Sprachstil zu wählen, der Nähe, Vertrautheit und Verbundenheit suggeriert. Manchmal können wir es dabei nicht verhindern, persönlich zu werden – oder zumindest so zu klingen!
Das ist auch mit ein Grund, warum Deutsche in Ausland mitunter als unhöflich wahrgenommen werden. Bekommen sie einen Mr. Smith vorgestellt, sagen sie höflich und Distanz wahrend »how do you do?« Bekommen sie hingegen – unter den exakt gleichen Kontextbedingungen – einen John vorgestellt, meinen sie plötzlich sagen zu müssen: »Hi John, how are you?« John = Vorname = Du = informal. Und John grübelt anschließend die ganze Zeit: Er scheint mich zu kennen, aber woher bloß? Habe ich so ein schlechtes Gedächtnis? Denn ich erkenne ihn überhaupt nicht.
Verärgerter Kunde trifft auf Service-Mitarbeiter, der sich persönlich beleidigt fühlt
Dies vorausgeschickt, als ich oben von „deutlich anfälliger gegenüber weiteren ggf. auftretenden Missverständnissen“ gesprochen habe, wollte ich hierauf hinaus:
Ich merke es auch bei mir selbst: Wenn man sich über etwas geärgert hat, dann tendiert man hierzulande beim Duzen zu einer deutlich harscheren Sprache im Vergleich zum Siezen.
Im Dienstleister-Kunden-Verhältnis können Verärgerungen und emotionale Äußerungen alle Nase lang vorkommen. Die Gefahr dabei: M. E. werden die Eskalationsstufen deutlich schneller vom Kunden und dem Servicemitarbeiter erklommen, wenn diese sich duzen. Für eine gesichtswahrende De-Eskalation bleibt dann womöglich nur noch ein Ausweg übrig: Wechsel des Dienstleisters.
Analysieren Sie bei nächster Gelegenheit die geschäftlichen Duz-Newsletter und -E-Mails, die Sie in der Kundenkommunikation erhalten, auf Sprachstil. Klingt das Schreiben der Person so, als ob sie ihrem besten Kumpel eine Einladung zukommen lassen möchte, dann ist sie nicht »cool«, sondern unaufmerksam, unsensibel bis unhöflich!
Kann sie trotz Du eine höfliche Distanz wahren, i. e. man das »Du« durch »Sie« ersetzen könnte, ohne die Sätze neu formulieren zu müssen, dann hat sie wohl erfolgreich den Stil der Kundenkommunikation aus englischsprachigen Ländern ins Deutsche übertragen. Ob sie es sollte, ist eine ganz andere Frage!
08.10.2020: Nachtrag
Ich nehme die vielen Kommentare unten zum Anlass, eine Ergänzung nachzureichen:
Es ist ja nicht gerade so, als wenn es in Deutschland eine Kommunikationsvielfalt in dieser Angelegenheit vorherrscht. Der Stil hierzulande ist nicht selten recht fantasielos: Siezen oder plump duzen. Fertig. Auch im englischsprachigen Raum kennt man „Sie mit Nachnamen“ plus das Spielen mit dem Sprachstil.
Ich persönlich wäre daher sehr dafür, zusätzlich das „Siezen mit Vornamen“ (erneut) zu kultivieren. Ich finde Vielfalt im Allgemeinen und diese Stilvariante im Besonderen als durchaus bereichernd für die Sprache. Und: Diese Variante könnte als eine annehmbare Kompromisslösung von den Marketingabteilungen in ihrer Kundenkommunikation wahrgenommen werden.
Apropos, ich habe einen dänischen Buchverlag. Meine neue dänische Betreuerin mit Sitz in London spricht auch fließend Deutsch und Englisch. Ich musste schmunzeln, als ich die erste E-Mail von ihr auf Deutsch erhielt, in der sie mich mit »Sie + Vorname« ansprach. Ich habe gemerkt, dass es bei mir ganz und gar nicht übergriffig rüberkommt, sondern ein durchaus angenehmes Gefühl hinterlässt. Ich spreche hier natürlich nur für mich selbst.
