Kunden wollen „Sie“ und bekommen „Du“! Wie ist diese Diskrepanz zu erklären? Damit bewegen wir uns in der Welt der unbewussten "kognitiven Heuristiken"
Kunden wollen „Sie“ und bekommen „Du“! Wie ist diese Diskrepanz zu erklären? Damit bewegen wir uns in der Welt der unbewussten "kognitiven Heuristiken"

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Kunden werden ungefragt geduzt aufgrund kognitiver Heuristik

11 Min.

Siehe Auswertung der Befragung, Kunden wollen „Sie“ und bekommen „Du“! Wie ist diese Diskrepanz zu erklären? Damit bewegen wir uns in der Welt der unbewussten “kognitiven Heuristik”.

Vor nunmehr über zwei Jahren habe ich den Beitrag „Kundenkommunikation: Warum wird überall nur noch ungefragt geduzt?“ geschrieben.

Der Artikel hatte eine überwältigende Resonanz. Nicht nur deswegen, weil der Beitrag bis zum heutigen Tag kommentiert und geteilt wird, sondern hauptsächlich deswegen, weil eine beachtliche Anzahl der Leser sich extra die Zeit nehmen, eine private E-Mail zu verfassen und mir ihre Erfahrungen dazu mitzuteilen. Ich fühle mich geehrt.

Es war mir in der Tat nicht bewusst, wie emotional das Thema besetzt ist. Wie sehr die Zwangsduzerei – wohl gemerkt gänzlich ohne Not – aktuell dafür sorgt, dass viele Kunden sich irritiert die Nase rümpfen, davon manche sich mächtig ärgern und davon einige sehr wenige sich beschweren.

Aufgrund dieser Resonanz habe ich kürzlich in einer anonymen Umfrage eine einzige Frage mit vorgegebenen Antwort-Wahlalternativen gestellt, um ein Indiz dafür zu bekommen, wie Kunden wirklich angesprochen werden wollen. Die Frage lautete:

  • Ein Unternehmen will Ihnen, Herr Max Mustermann, etwas verkaufen. Wie wollen Sie angeredet werden?“ Die Umfrage wurde auf Social-Media-Plattformen “LinkedIn”, “facebook” und “Twitter” eingestellt und von dort kommen auch die überwiegende Mehrheit der Antworten.

Ergebnis der Umfrage:

Umfrage lief vom 26.10. bis 20.11.2020.
115 Teilnehmer haben insgesamt 175 Antworten angekreuzt.

 Sie (%)Du (%)
Sehr geehrter Herr Mustermann, kennen Sie […]30,9 
Lieber Herr Mustermann, kennen Sie […]22,3 
Hallo, Herr Mustermann, kennen Sie […]18,3 
Hallo Max, kennen Sie […]10,9 
Guten Tag, Herr Mustermann, kennen Sie […]08,0 
Lieber Max, kennst du/Du […] 6,9
Hi Max, kennst du/Du […] 1,7
Hallo Max, kennst du/Du […] 1,1
Hey! Kennst du/Du […] 0,0
 90,39,7

Nur ein Indiz, ja, aber aufgrund der hitzigen Debatten, die ich auf sozialen Netzwerken zu diesem Thema verfolge, habe ich persönlich keinen Zweifel, dass die Aussagekraft signifikant ist.

Dies vorausgeschickt, ich erlebe Menschen in Marketing als smart, neugierig und wissbegierig. Sie bleiben am Puls der Zeit und beschäftigen sich aktiv mit Kunden und Märkten. Man kann daher sicher ausschließen, dass sie deswegen das Verhalten an den Tag legen, weil sie Kunden verärgern oder loswerden wollen. Wie kommt also eine solch gravierende branchenübergreifende Fehleinschätzung eines elementaren Kundenbedürfnisses zustande?

In diesem Beitrag geht es daher um die Frage, wie die Diskrepanz zwischen „Was Kunden wollen“ und „Was Kunden bekommen“ zu erklären wäre.


Frage: Was bringt mehr Menschen um, Haie oder Rotwild?

Sie fragen sich vermutlich was diese seltsame Einstiegsfrage soll?

Heuristik & kognitive Verzerrung

Nun, mit dieser Frage befinden wir uns in der Welt von Heuristik: Die Kunst, trotz begrenztem Wissen und Zeit dennoch brauchbare Antworten zu finden. Wozu auch Faustregeln, Bauernregeln, etc. zählen.

  • Die gute Nachricht ist: Das bekommen wir Menschen oft recht gut hin. Wenn Sie beispielsweise dachten: “Das riecht nach einer Fangfrage. Die richtige Antwort ist wahrscheinlich ‘Rotwild'”, dann haben Sie bereits erfolgreich auf eine Heuristik zurückgegriffen.
  • Die schlechte Nachricht ist: Wir bekommen es erschreckend oft noch nicht einmal mit, wenn wir mit unserer Antwort/Lösung total daneben liegen.

Das ist der Übergang zur vielfältigen Welt der kognitiven Verzerrungen. Das ist ein Sammelbegriff für systematische fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen. Sie bleiben meist unbewusst und basieren auf einer kognitiven Heuristik. Meine Hypothese:

Beim Thema Duzen macht sich wohl die Kombination mehrerer solcher kognitiven Heuristiken bemerkbar.

Verfügbarkeits-Heuristik

Meines Erachtens eine der wichtigsten davon ist in diesem Zusammenhang die Verfügbarkeits-Heuristik. Ein systematischer Urteilsfehler der entsteht, wenn die Beurteilung der Wahrscheinlichkeit (bzw. Häufigkeit) eines Ereignisses von den leicht verfügbaren Beispielen in unserem Gedächtnis geprägt ist.

Sprich: Das, was ich auf dem Radarschirm habe, muss wohl stimmen.

Das bringt uns zu der Einstiegsfrage mit „Haie versus Rotwild“: Es wird in den Medien ausführlich darüber berichtet, wenn es wieder einen tödlichen Haiangriff gab. Aber nicht, wenn Menschen durch Rotwild ums Leben kommen. Daher werden die meisten von uns die Statistik dazu fundamental fehleinschätzen:

  • In den USA z. B. sterben im Schnitt 0,6 Menschen p. a. aufgrund von Haiattacken. Quelle Autounfälle mit Rotwild mit tödlichem Ausgang für den Menschen belaufen sich hingegen im Schnitt auf 200 p. a. Quelle

Frage: Welcher %-Satz der Kunden präferiert das Duzen?

Zur Beantwortung dieser Frage, welches Bild erscheint vor unserem inneren Auge? Sich gegenseitig duzende Menschen auf sozialen Netzwerken soweit das Auge reicht! Die (unbewusste) Schlussfolgerung: Alle (modernen) Menschen, die mit der Zeit gehen, wollen geduzt werden. Und das sind Kunden, die wir als (moderne) Anbieter wollen. Ergo: Wir sollten sie duzen. Auch außerhalb der sozialen Netzwerke.

 Passend dazu die Antwort eines Unternehmens auf die Beschwerde eines Kunden: “[…] weil das ‘Du’ im Internet, vor allem in den sozialen Medien, schon lange gang und gäbe ist, haben auch wir uns zu diesem großen Schritt entschieden.

Am Rande erwähnt, die obige Umfrage hat für mich eine meiner eigenen Verzerrungen offengelegt: Ich glaubte tatsächlich, dass die klassische Variante „Sehr geehrter …“ heutzutage nicht mehr so stark nachgefragt ist. Ich verwendete daher andere Varianten lieber, wie z. B. „Guten Tag, …“. Ich denke in meiner Kommunikation wird künftig die klassische Variante ein Revival erleben.

Heuristik der illusorischen Korrelation

Diese Heuristik geht ein Stück weit mit der obigen Betrachtung einher. Sie beschreibt die fälschliche Wahrnehmung einer Korrelation zweier Ereignisse – einen Schein-Zusammenhang eben:

  • Nur weil man das Duzen in den sozialen Medien beobachten kann, heißt nicht automatisch, dass das Duzen von der Mehrheit der Teilnehmer präferiert wird.

Mutmaßlich haben wir es hier mehrheitlich mit einem “Na gut, wenn’s sein muss, was soll’s!” und nicht mit einem “Endlich! Yippie!” zutun!

Überzeugungs-Heuristik

Ist die Tendenz, Schlussfolgerungen zu akzeptieren, die mit den eigenen Überzeugungen übereinstimmen. Unabhängig davon, ob sie logisch korrekt aus den Prämissen hergeleitet werden können.

In Marketingagenturen pflegt man „schon immer“ einen durchaus informelleren Umgang miteinander und die Online-Marketingexperten sind tendenziell jünger. Möglicherweise hat sich daher reingeschlichen:

  • Ich, Marketer, mag es informell lieber und ich fühle mich wohler, wenn ich geduzt werde. Ich bin daher überzeugt: Duzen schafft Nähe und Vertrauen“.

Mit dieser Heuristik geht womöglich die nachfolgende Hand in Hand:

 “Déformation professionnelle”

≈ “Berufliche Entstellung” ist die Neigung, eine berufs- oder fachbedingte Methode oder Perspektive unbewusst über ihren Geltungsbereich hinaus anzuwenden. Plakativ veranschaulicht:

  • In unseren Kundenprojekten ist es üblich, sich mit den Projektbeteiligten im Kundenunternehmen zu duzen. Also spricht nichts dagegen, den Geschäftsführer des Unternehmens zu duzen, wenn ich ein Projekt akquirieren möchte.
  • Meine (Geschäfts-)Kontakte und ich duzen uns auf Facebook. Also spricht nichts dagegen, sie auch auf Xing und LinkedIn zu duzen.
  • Es ist bereits gang und gäbe, dass meine Kunden und ich in sozialen Netzwerken per Du kommunizieren. Also spricht nichts dagegen, sie auch in meiner Supermarkt-/Bankfiliale zu duzen.
  • In Schweden gehört es zum guten Ton, meine Kunden zu duzen. Also spricht nichts dagegen, sie auch in Deutschland zu duzen.

Ich selbst muss höllisch aufpassen, einer Variante dieser kognitiven Heuristik nicht zu verfallen: Nur weil es mir als Unternehmensberater ins Fleisch und Blut übergegangen ist, mir Gedanken um wahre Ursachen und Wechselwirkungen einer mir geschilderten Problemsituation zu machen und anschließend meinem Kunden meine Erkenntnisse und Hypothesen darzulegen, …

… heißt nicht, dass ich das auch bei Freunden und Bekannten tun sollte, die mir ihre Probleme schildern. Womöglich erwarten sie keine Diagnose von mir, sondern schlicht Empathie. @ betroffene Freunde und Bekannte: Mea culpa! Ich bleibe stets bemüht.

Mitläufereffekt-Heuristik

Er beschreibt das Phänomen, dass ein wahrgenommener (vermeintlicher) Erfolg die Bereitschaft erhöht, sich voraussichtlich erfolgreichen Handlungsweisen anzuschließen. Meine eigene nüchterne Hypothese:

Alles, was sich in Marketing im Allgemeinen und in Social Media im Besonderen abspielt, scheint diesem Effekt unterlegen zu sein. Getreu dem Motto:

  • „Die und der haben das gemacht. Sie sind groß, haben große Budgets und viele Experten. Sie werden wohl wissen, warum sie so agieren. Also tue ich das besser auch.“
  • „Die Person XY, vom Hörensagen ein megaerfolgreicher Marketing-Guru, bietet an, dass ich in ihrem Kurs lerne, ihre Methode eins zu eins umzusetzen, um ebenfalls megaerfolgreich zu werden. Also tue ich das besser auch.“

Nehmen wir nun an, wir wissen aus sicherer Quelle, dass es sich um einen tatsächlichen Erfolgsfall handelt. Ist es dann wenigstens legitim, „mitzulaufen“? Leider nein, denn die nächste Gefahr lauert bereits um die Ecke:

Survivorship-Heuristik

“Überlebensirrtum” beschreibt die Heuristik, die dadurch entsteht, weil wir dazu neigen, unsere Aufmerksamkeit auf die „Überlebenden“/„Erfolgreichen“ zu richten, aber nicht die Erfahrungen „erfolgloser“ Fälle ausreichend berücksichtigen. Es gibt eben nicht nur (erfolg-)reiche Bundesligaspieler und Schauspieler, die uns als solche täglich in den Medien präsentiert werden, sondern auch unzählige Fußballer und Schauspieler, die von ihrer Profession nicht leben können.

Wenn Sie bislang zu der Gruppe der zwangsduzenden Unternehmen zählen, hoffe ich für Sie, dass Sie der nächsten kognitiven Heuristik widerstehen können und Ihre Entscheidung, Kunden ungefragt zu duzen, nüchtern und sachlich neu überdenken.

Heuristik des eskalierenden Commitments

Es bezeichnet die Tendenz, sich gegenüber einer früher getroffenen Entscheidung verpflichtet zu fühlen und diese über die Bereitstellung zusätzlicher Ressourcen zu stützen, obwohl sich diese Entscheidung bisher als ineffektiv oder falsch erwiesen hat. Die Redewendung “gutes Geld schlechtem hinterherwerfen” bringt das Phänomen gut auf den Punkt.

Für mein Dafürhalten ist diese kognitive Heuristik die fieseste von allen. Sie erklärt nicht nur das Phänomen “Berliner Flughafen” o. Ä., sie macht leider auch vor privaten Entscheidungen nicht halt. Getreu dem Motto: Wir stecken in einer schlechten Beziehung fest, in die wir bereits mehrere Lebensjahre investiert haben? Kein Problem, dann heiraten wir halt und kaufen ein gemeinsames Eigentum. Funktioniert immer noch nicht? Kein Problem, dann sorgen wir halt für Nachwuchs …

Es gibt m. E. drei wichtige Regeln in diesem Zusammenhang, die man befolgen kann:

  1. Man sollte sich im Geschäft und im Leben niemals aufgrund vergangener “Kosten” entscheiden. Sie spielen keine Rolle, denn sie sind bereits “versenkt”. Sie werden die Zukunftsaussichten nicht beeinflussen. Machen Sie Ihre Pläne nur basierend auf zukünftig zu erwartenden “Kosten” und Nutzen.
  2. Wenn Sie Rat benötigen, um eine Entscheidung zu treffen, fragen Sie niemanden, der an der ursprünglichen Entscheidung beteiligt war bzw. die Beteiligten gut kennt und somit bereits eine feste (positive oder negative) Meinung zu ihnen hat. Fragen Sie neutrale und unbeteiligte Dritte.
  3. Je besser es einem gelingt, eine Unternehmenskultur zu etablieren, in der keine Angst vor dem Scheitern besteht, desto leichter ist der Umgang mit dieser Verzerrung.

Quo vadis?

In Beratungen habe ich es überwiegend mit Menschen zutun, die mir beschreiben können, was sie machen. Und ich nerve sie fortlaufend mit der Frage „Wofür?“.

Sich gewahr zu werden, wofür man etwas macht, ist dafür da,

  1. um zu vermeiden, etwas nur deswegen zu machen, weil man es schon immer so gemacht hat!
  2. um eine Messlatte für einen späteren Soll-Ist-Vergleich zu haben!
  3. um aus Erfahrungen lernen und daran wachsen zu können!
  4. Und das alles wiederum ist das A und O, um die Produktivität und die Profitabilität des Unternehmens nachhaltig zu steigern.

Die Frage somit an Sie: Was wollen Sie mit dem Duzen bewirken?

Ein Therapeut könnte tatsächlich damit eine therapeutische Wirkung vor Augen haben. Was ist aber mit dem Katalogversender, der Bank, dem schwedischen Unternehmen und den vielen anderen Beispielen der Kommentatoren im vorigen Beitrag? Was ist deren Intention?

Wenn Ihre bisherige Antwort auf „Ich möchte eine gute Kundenbeziehung“ o. Ä. hinauslief, dann wird die Befragung oben hoffentlich Ihre Warnglocken klingen lassen. In diesem Fall sollten Sie das Ergebnis der Befragung oben als das wahrnehmen, was es tatsächlich auch ist:

(Nur) Ein Indiz, das die Hypothese stützt: „Möglicherweise mögen auch meine Kunden mit überwältigender Mehrheit nicht, von mir ungefragt geduzt zu werden“.

Eine Hypothese, die es natürlich gilt, nüchtern und sachlich zu überprüfen. Beispielsweise mittels einer Kundenbefragung.

Stichwort “Heuristik der illusorischen Korrelation”: Auch dann, wenn das Duzen in Ihrer Branche Usus sein sollte, lohnt es sich meines Erachtens, sich vorsichtshalber zu fragen:

  • Wieso bin ich mir sicher, dass es tatsächlich gewollt und präferiert ist und nicht einfach toleriert?
  • Wieso bin ich mir sicher, dass das Thema (unterbewusst) emotional positiv, zumindest neutral, belegt ist und nicht negativ?

Ungeachtet dessen, die Kultur verändert sich. Umstände verändern sich. Die Sprache entwickelt sich weiter. Es lohnt sich daher, sich auf “Vielfalt” einzurichten. Dieses Phänomen ist zur Zeit nirgends besser zu beobachten als bei der aktuellen Problematik hinsichtlich der Anrede von z. B. intersexuellen Menschen. Das, was bei diesem Thema empfohlen wird, ist letztlich auch die Lösung für das Thema Duzen. Ganz banal:

Man fragt nach, wie jemand angeredet werden will und man richtet sich danach.

Die technische Hürde ist m. E. das geringste Problem dabei:

  • Wollen Sie Newsletter abonnieren? Bitte “Ja” oder “Nein” ankreuzen.
  • Wollen Sie geduzt werden? Bitte “Ja” oder “Nein” ankreuzen.

Falls Ja, greift die Software auf das Anredefeld 4711 zurück, bei Nein auf 4712.

Apropos: Newsletter und andere Periodika kann man sehr schlank und leicht in zwei Varianten anlegen. Denn man kann einen formalen Schreibstil verwenden und die direkte Anrede des Kunden im Text auf das zwingend Notwendige reduzieren.

Hat man die technische Möglichkeit (noch) nicht, dann sollte man solange den Weg des geringsten Widerstandes gehen. Die rhetorische Frage dazu lautet: Wird sich je jemand bei Ihnen beschweren, von Ihnen gesiezt worden zu sein?

 

Autor:

eBooks, Hörbücher, Podcasts:

Titelbilder der beiden eBooks bei bookboon.com
→ bookboon.com

4 Kommentare zu „Kunden werden ungefragt geduzt aufgrund kognitiver Heuristik“

  1. Gut, dass hier das Phänomen erwähnt wird, dass in sozialen Netzwerken das Duzen quasi Pflicht ist. Man hat hier das Argument, dass alle in sozialen Netzwerken Freunde seien, was für mich irgendwie utopisch klingt … Im russischsprachigen Internet kann man aber ganz locker siezen und niemand wird sich darüber beschweren – da ist man viel demokratischer und diesen Duz-Zwang im deutschsprachigen Internet empfinde ich als Diktatur! Man muss hier quasi ein Chamäleon sein – offline siezen, online duzen … Ein deutscher Blogger will das Siezen abschaffen, da es seiner Meinung nach auf Hierarchien zurückführt: https://www.zeit.de/kultur/2020-01/soziale-medien-hoeflichkeit-anrede-twitter-saskia-esken-rezo . Allerdings habe ich festgestellt, dass das Siezen doch sehr notwendig ist. Nach wie vor habe ich es mit dem Erotikbereich zu tun und einige Erotikdarstellerinnen haben sich darüber beschwert, dass man ihnen eine intime Beziehung unerwünscht angeboten hatte. Da habe ich eine Lösung, dass sich Darstellerinnen und ihr Publikum gegenseitig siezen! Im Englischen sollte man Darstellerinnen nicht mit Vornamen, sondern mit “Ms. + Nachname” ansprechen, ich finde, das Siezen wird hier den Spaß nicht verderben! Das Siezen ist auch quasi ein Schutzmechanismus und da ich ein Polyglott bin, habe ich mich entschieden, skandinavische Sprachen zu boykottieren, solange da das Siezen nicht wieder eingeführt wird! Bei einer Reise nach Skandinavien werde ich mich stattdessen auf Englisch kommunizieren. Nicht zuletzt möchte ich erwähnen, dass wenn man in der ehemaligen Sowjetunion mit einer unhöflichen Reaktion rechnen kann, wenn man unerlaubt duzt!

    1. Guten Tag Herr Safonov und danke für Ihre interessanten Ausführungen. Was der zitierte deutsche Blogger und Sie vermutlich gemeinsam haben, ist letztlich, dass Ihnen beiden es auf ein “respektvolles Miteinander auf Augenhöhe” ankommt. Beim Thema “Respekt” darf man jedoch nicht an der äußeren Form/Technik hängenbleiben, sondern muss nach der Haltung dahinter streben. Hier stellen gesellschaftliche Normen wie eben das Siezen die äußere Form dar und Aspekte wie z. B. “Respekt empfinden für sein gegenüber” stellen die innere Haltung dahinter dar.

      Man konzentriert sich zunächst auf die äußere Form/Technik, da dies es einem erleichtert, sich daran orientierend nach und nach zu der inneren Haltung dahinter zu finden. Wenn man die Haltung dahinter gefunden hat, kann man die äußere Form beliebig verändern. Sprich: Dann werden wir auch beim Duzen als respektvoll wahrgenommen.

      Aber: Finden wir zu der inneren Haltung dahinter nicht, dann verkommt die Anwendung der äußeren Form zu einer bedeutungslosen Fassade/Farce. Sprich: Dann siezen wir zwar, sind aber dabei herablassend, sarkastisch oder zynisch.

      Das vorausgeschickt, gerade in der heutigen Zeit kann man verstärkt den Trend beobachten, dass der respektvolle Umgang miteinander in den sozialen Medien zunehmend verloren geht. Menschen sind von jetzt auf gleich unhöflich, polternd und verhalten sich despektierlich anderen gegenüber. Die äußere Form war m. E. nie wichtiger als in der heutigen Zeit, um es Menschen zu erleichtern, zu einem respektvolleren Umgang miteinander zu finden. Darauf läuft auch, glaube ich, Ihre These hinaus. Aber zu hoffen, dass die äußere Form das Problem löst, ist ein Trugschluss.

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