Sie brennen für Ihr Geschäft und Ihre Positionierung steht. Aber Sie sind frustriert, weil Ihre Wunschkunden ausbleiben. Was machen Sie falsch?
Sie brennen für Ihr Geschäft und Ihre Positionierung steht. Aber Sie sind frustriert, weil Ihre Wunschkunden ausbleiben. Was machen Sie falsch?

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Positionierung = Wunschkunden?

11 Min.

Kennen Sie das: Sie brennen für Ihr Geschäft und Ihre Positionierung steht. Aber Sie sind frustriert, weil Ihre Wunschkunden ausbleiben. Was machen Sie falsch? Warum gelingt es augenscheinlich so vielen anderen, aber Ihnen nicht?

Diesen Beitrag hatte ich ursprünglich auf LinkedIn veröffentlicht.

Positionierung: Bestimmen Sie die zu Ihnen passenden Wunschkunden.

Es entspricht dem heutigen Marketing-Zeitgeist, sich mit dieser Aufgabenstellung auseinanderzusetzen:

Beantworten Sie dafür Ihre „Why“/Warum-Frage: Wofür brennen Sie und was wollen Sie mit Ihrem Produkt/mit Ihrer Dienstleistung für Ihren Wunschkunden bewirken?

=> So schaffen Sie es, dass Sie mit den richtigen Kunden zusammenarbeiten. So positioniert, bauen Sie ein profitables Unternehmen auf – und haben Spaß dabei.

Zur Bewältigung dieser Aufgabenstellung ist eine riesige Dienstleistungsmaschinerie aus Beratern, Coaches und PR-Agenturen entstanden, die obiges o. ä. Ergebnis in Aussicht stellen. Warum bewirkt diese kostspielige Dienstleistungsmaschinerie so oft nichts, außer Geld- und Zeitverschwendung?

Bestenfalls! Schlimmstenfalls nämlich hinterlässt sie frustrierte und demotivierte Anbieter, die an sich selbst zweifeln. Sie glauben nämlich, dass sie die Einzigen sind, die es nicht hinbekommen, diese Aufgabenstellung erfolgreich zu meistern.

Die kurze Antwort: Weil, falsch angewendet, der Produktanbieter irrtümlicherweise davon ausgeht, dass diese Aufgabenstellung ein Ziel ist, das man erreichen und abhaken könnte:

  1. Wenn meine Positionierung „richtig“ vollzogen ist, dann ziehe ich quasi garantiert die Wunschkunden an,
  2. die erhoffte und in Aussicht gestellte Wirkung wird beim Kunden zu beobachten sein und
  3. dieser Umstand wird sich quasi garantiert als geschäftlicher Erfolg im eigenen Portemonnaie bemerkbar machen.

Damit Sie diese Schlussfolgerungen für sich besser einordnen und kritisch hinterfragen können, reduzieren wir im ersten Schritt die Komplexität, indem wir uns mit einem Einzelunternehmen befassen, das Privatkunden mit einem haptischen Produkt beliefert. Denn die grundsätzliche Problematik ist weitestgehend unabhängig vom Geschäftsmodell bzw. von der Größe des Unternehmens.

Die Schreinerin

Nehmen wir das plakative Beispiel einer Schreinerin, die sich auf maßgefertigte verzierte Bücherregale spezialisieren möchte.

Sie sieht ihr Alleinstellungsmerkmal darin, dass sie kreative Verzierungen grandios hinbekommt. Und sie verwendet hauptsächlich Mondphasenholz und natürliche Holzlacke.

Verzierter Bücherschrank

In ihrer Positionierung bringt unsere Schreinerin ihr „Why“ zu Papier und testet es im Kleinen im Freundes- und Bekanntenkreis. Und siehe da: Wow-Rufe und beeindruckte, leuchtende Augen um sie herum. Sie ist überzeugter denn je, dass es für ihr Produkt einen Markt mit entsprechenden Wunschkunden gibt.

Apropos Positionierung und Wunschkunden:

  • Wie „ticken“ denn nun Menschen, die ein solches Bücheregal kaufen würden?
  • Was sind ihre Bedürfnisse und Kaufmotive?
  • Was sind sie bereit dafür auszugeben?
  • Wo trifft man sie an?
  • Über welche Kanäle erreicht man sie am besten und wie müsste man sie ansprechen? …

Die Zielgruppenbestimmung ist für die Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen gedacht. Die Antworten sind, wie gesagt, kein Ziel, das man erreichen und abhaken kann. Sie sind vielmehr die Grundlage für eine Hypothese.

Eine, die in den Geschäftsbeziehungen mit vielen Kunden erst überprüft werden kann.

Positionierung sorgt für eine automatische Sogwirkung auf Wunschkunden?

Aber beim Vollzug der Geschäftsbeziehung sind wir ja noch lange nicht!

Die erste und wichtigste Hürde, die auf die Schreinerin auf den Weg dorthin wartet: Die Positionierung allein reicht nicht aus, denn ihr Angebot muss vom potenziellen Wunschkunden wahrgenommen werden. Und da wir uns im 21. Jahrhundert befinden:

Konzept virtueller Basar: Kunde wird durch Werbung angebrüllt

Der Bazar, auf dem man heutzutage den Stand aufstellt, findet in erster Linie virtuell statt. Und da fängt das Problem an:

Die Stände auf diesem Bazar stapeln sich hoch bis zum Himmel. Dem Kunden, der durch den Bazar schlendern möchte, brüllt jemand alle Nase lang was ins Ohr oder versperrt ihm aggressiv den Weg.

Als Aussteller auf diesem Bazar (positiv) aufzufallen, ist zwischenzeitlich keine Herausforderung mehr, sondern ein echtes Problem. UWG, DSGVO & Co. tun ein Übrigens dazu.

Mein Zwischenfazit für Sie:

Ich bin immer mehr davon überzeugt: Die Tatsache, dass Marketing gelegentlich die gewünschte Wirkung entfaltet, i. e. die Message der Positionierung die Wunschkunden erreicht, ist eher dem Glück und Fleiß nach der Trial-and-Error-Methode geschuldet und weniger der Marketingexpertise des Anwenders.

Sollte daher Ihr Erfolg auf sich warten lassen, besteht keine Veranlassung, deswegen an Ihrem Produkt, Ihrer Positionierung oder Ihrem Können zu zweifeln.

Marketing-Dienstleister

Apropos Marketingkenntnisse, dafür positionieren sich ja die Marketing-Dienstleister und stehen dem Produktanbieter mit Rat und Tat zur Seite. Aber denen selbst geht es nicht unbedingt viel besser.

Denn auf diesem virtuellen Bazar stapeln sich auch die Stände ihrer Mitbewerber hoch bis zum Himmel.

Erschwerend kommt hinzu: Bei ihrer Positionierung verfügen sie über kein haptisches Produkt, das die Wunschkunde sehen und anfassen können, sondern eine Dienstleistung, die sie sprachlich visualisieren müssen.

Moderne Matrketing-Instrumente

Jede Woche bekomme ich gefühlt 20 Kaltakquise-Mails, die alle nach den gleichen 2-3 Mustern aufgebaut sind. Nach dem Motto: „Na, Du! Möchtest Du nicht auch, wie viele meiner anderen Kunden, künftig in Kundenaufträge schwimmen, ohne Geld für Werbung auszugeben? Falls dieses Ziel grundsätzlich für dich interessant ist, dann lass uns kurz unverbindlich telefonieren.“

(Online-)Marketing ist für jedes Unternehmen die entscheidende Hürde, die es zu nehmen hat. Daher verweile ich ein wenig länger bei diesem Thema.

Augenscheinlich sind wirklich viele Menschen mächtig genervt von oben beschriebener Art der Kaltakquise. Wo liegt das Problem? Warum passen Methode und Kundenbedürfnis hier ganz offensichtlich nicht zusammen? Weil, so meine Hypothese, Online-Marketing seinen Ursprung in den USA hat!

Was unterscheidet die US-Mentalität von der deutschen?

Die US-Mentalität unterscheidet sich m. E. fundamental von der Mentalität im deutschsprachigen Raum. Menschen, die in den USA sozialisiert wurden, sind es von Kindesbeinen an gewohnt, ständig Produkte angeboten zu bekommen und ständig zu konsumieren – meist auf Pump.

Sie sind es gewohnt aus eigener Tasche unglaublich viel Geld für allerlei Dienstleistungen auszugeben, die hierzulande für sehr wenig Geld zu haben sind oder vom Staat subventioniert/finanziert werden.

Daher ist der Dienstleistungssektor dort nicht nur riesig, sondern auch extrem profitabel. Und er kann es sich daher leisten, eine enorme Kreativität zu entfalten, die seinesgleichen sucht.

Apropos Trial-and-Error-Methode, auch hierbei unterscheidet sich die amerikanische Mentalität: Dort werden nämlich die vielen gescheiterten Versuche als eine „Heldenreise“ des Anbieters gefeiert und dem Publikum präsentiert, hier werden sie verschwiegen und unter den Teppich gekehrt.

Plakativ formuliert, kommt jemand hierzulande auf eine kreative Idee, dann behält er es für sich als sein Alleinstellungsmerkmal und versucht dafür ein Patent durchzukriegen.

Trainerin steht vor einer Gruppe und motiviert sie

In den USA jedoch gilt eher die Devise: „Coache den Coach, trainiere den Trainer, berate den Berater und verdiene dir dabei eine goldene Nase“.

Binnen kürzester Zeit werden Hunderte „Experten“ in Kursen geschult und verbreiten nunmehr diese „einmalige und innovative Methode“ als „Geheimtipp“ und überschwemmen damit den Markt.

Auch wenn es uns nicht immer bewusst ist, wir sind hierzulande anders sozialisiert. Für alles Mögliche und Unmögliche haben wir mehrjährige Lehrberufe und Kammerzuständigkeiten definiert, legen IHK-Prüfungen ab, vergeben Meistertitel und achten auf die Berufsjahre und -erfahrung unseres Gegenübers.

Die vielen „Auch-ich-habe-letztes-Wochenende-diesen-Kurs-belegt-und-habe-nun-den-Durchblick“-Anbieter, die aktuell den Markt überfluten, passen schlicht nicht in dieses Bild.

Wonach ich persönlich – auch im Interesse meiner Firmenkunden – stets Ausschau halte, sind Social-Media-Experten, die agil genug sind, um dieses Thema für die Mentalität hierzulande zu adaptieren.

Positionierung bringt mir Wunschkunden, die bereit sind, meine Preise zu zahlen?

Unsere Schreinerin hat ein glückliches Händchen mit Marketing: Das Bild ihres schönsten Regals geht richtig viral und wird auch von der Presse aufgegriffen. Sie wird interviewt und die Aufmerksamkeit ist infolge riesig. Interessenten stehen bei ihr Schlange.

Was ist mit der Preispolitik? Wenn sie ordentlich und fair kalkuliert und die richtigen Kunden gefunden sind, kann doch nichts schiefgehen, oder? Mitnichten! Denn hier kommt die Problematik „Wertanmutung“ ins Spiel. Das subjektive Wertempfinden des Käufers. Anhand eines eigenen Beispiels verdeutlicht:

Nehmen wir Smartphones, die um € 1.000, – kosten. Brauche ich ein Smartphone? Ja! Ist mir all das wichtig, was sie in der Produktbeschreibung propagieren? Dass es z. B. gute Bilder schießt, schönes Design hat, gut verarbeitet ist, eine gute Software-Ausstattung hat, etc.? Absolut!

Dennoch ist die Wertanmutung eines Smartphones für mich noch nie höher gewesen als 250, –. Wenn ich mehr ausgebe, nur deswegen, weil ich muss. Nicht, weil ich glaube, dass es mehr Wert ist.

Marketingexperten tendieren dazu, den Wert in Verhältnis zu sehen zum verfügbaren Einkommen des Kunden. Daher werden Zielgruppen für hochpreisige Produkte z. B. über die berufliche Hierarchie der Person definiert.

Getreu dem Motto: Ein Geschäftsführer verkraftet höherpreisigere Produkte als der Abteilungsleiter.

Die Wertanmutung hat aber damit nichts zutun. Sie hat vielmehr mit den Assoziationen des Käufers zutun. Am Beispiel des Bücherregals verdeutlicht:

  • Der eine Kunde hat bislang nur Erfahrungen mit „Billy“-Regale, sieht nun das Bild des schön verzierten Stücks und denkt sich: „Das wäre ja mal was anderes. Warum eigentlich nicht? Einen Hunni oder zwei mehr ist mir das durchaus Wert“ – und fällt rückwärts vom Stuhl, wenn die Schreinerin ihren Preis aufruft.
  • Der andere hat überwiegend Erfahrungen mit antiken Schränken und findet den aufgerufenen Preis ganz angemessen.

Die Wertanmutung kann sich über die Zeit verändern. Sie kann für ein Produkt steigen, wenn der Mehrwert des Produktes immer sichtbarer wird im Markt. Sie kann jedoch auch fallen – bis auf null!

Mein Zwischenfazit für Sie:

Verfallen Sie nicht in Panik, wenn ein Kunde Ihren Preis als zu hoch wahrnimmt. Zweifeln Sie deswegen nicht an die Wertigkeit Ihres Produktes oder Ihrer Positionierung.

Versuchen Sie herauszufinden, welche Assoziationen Ihr Gegenüber hat und denken Sie über alternative Assoziationen nach, die hilfreich sein können, um die Wertanmutung in seiner subjektiven Wahrnehmung positiv zu beeinflussen.

Positionierung sorgt dafür, dass der Auftrag meiner Wunschkunden erfolgreich umgesetzt werden kann?

Der Auftrag ist nun erfolgreich akquiriert. Jetzt muss die Schreinerin eine ordentliche Auftragsklärung machen. Dazu gehört, genau herauszufinden, welche Art Verzierung der Kunde als attraktiv empfindet und was er mit Mondphasenholz verbindet.

Damit aber der Auftrag erfolgreich abgeschlossen werden kann, muss auch der Kunde seinen Beitrag leisten. Er muss genau verstehen, dass sein Zutun zwingend zum Erfolg dazu gehört. Ohne das Zutun des Kunden steht der Erfolg der Arbeit als Anbieter in den Sternen.

In diesem Beispiel ist der Beitrag vielleicht nicht so riesig. Der Kunde muss sich bemühen, die eigenen Wünsche und Vorstellungen so präzise wie nur möglich zum Ausdruck zu bringen. Er muss womöglich ganz exakte Maße nehmen – oder einen Besuchstermin vereinbaren, damit die Schreinerin selbst die Maße nehmen kann.

Hingegen ist bei der Dienstleistung beispielsweise eines Coaches das Thema von größter Relevanz. Denn dort soll ja hauptsächlich der Klient „arbeiten“.

Wurden die Interessen der “Stakeholder” berücksichtigt?

Unterstellen wir nun, dass auch diese Hürde geschafft ist. Das Regal ist aufgebaut. Der Kunde strahlt wie ein Honigkuchenpferd und beide erfreuen sich an der erzielten Wirkung der Arbeit.

Just in diesem Augenblick kommt der/die Lebenspartner*in des Kunden rein und das Entsetzen ist der Person zweifelsfrei anzusehen.

 „Wofür soll dieses hässliche Ding denn bitte schön gut sein? So’n Sch… kommt mir nicht ins Haus.“

Und nun?

„Was wollen Sie mit Ihrem Produkt für Ihre Wunschkunden bewirken?“ Das ist der Schlüsselsatz, denn diese Wirkung zeigt sich im Außen. Wenn der Anbieter sich für die Erzielung dieser Wirkung im Außen (allein) verantwortlich fühlt, dann ist er bereits auf verlorenem Posten. Denn das ist außerhalb seiner (alleinigen) Kontrolle.

Was im Rahmen seiner Kontrolle ist, ist das Innen. Dazu gehört alles, womit er die Wahrscheinlichkeit beeinflusst, dass im Außen eine erhoffte Wirkung erzielt wird.

Je besser es einem gelingt, zeitweilig das Außen auszublenden, um sich darauf zu fokussieren, was man im Innen beeinflussen kann, desto wahrscheinlicher, dass man dadurch das gewünschte Ergebnis im Außen erzielen kann. Auf den ersten Blick eine paradox anmutende Logik, nicht wahr?

Auf mögliche Einflussfaktoren gehe ich detaillierter im zweiten Teil ein, wenn wir wie angekündigt die Komplexität erhöhen und Unternehmen, bestehend aus Abteilungen und Hierarchien, die Unternehmenskunden mit einer Dienstleistung beliefern, betrachten.

Und, last not least, wir beleuchten die Mär: Wenn man mit den richtigen Kunden zusammenarbeitet, baut man ein profitables Unternehmen auf.

Denn diese beiden Variable sind zwar positiv korreliert, aber es liegt keine lineare Kausalität vor. *)

*) Am Rande erwähnt: Worin sich ein „Problem“ von einer „Herausforderung“ unterscheidet und wie man mit Korrelationen arbeiten kann, erfahren Sie in meinem Online-Kurs: “Der Beobachter und seine Wirklichkeit“!

Fazit:

Es ist richtig und wichtig, sich mit der Frage auseinanderzusetzen, welcher Kunde zu Ihnen passt, wofür Sie „brennen“ und was Sie mit Ihrem Produkt für diesen Wunschkunden bewirken wollen. Missdeuten Sie aber die Positionierungs-Hypothese nicht als eine Checkliste, mit der Sie Kunden ablehnen oder annehmen.

Die Positionierungshypothese wird Ihnen vielmehr als ein „emotionaler Kompass“ sehr gute Dienste leisten, um bewusster relevante Variable wahrzunehmen. Sie sorgt dafür, dass Sie Ihre persönlichen und unternehmerischen Grenzen deutlicher wahrnehmen. Sie macht es Ihnen somit leichter, souverän „Nein“ zu sagen zu einer Kundenforderung, die für Sie nicht bekömmlich ist.

Wie ich hoffentlich plausibel darlegen konnte,

  • sie sagt jedoch nicht notwendigerweise etwas darüber aus, warum Ihre Marketingbemühungen misslingen.
  • Sie können nicht zwangsläufig daraus ableiten, dass Ihre Kunden, die Ihr Produkt durchaus schätzen, ihm dieselbe Wertanmutung zusprechen wie Sie selbst.
  • Sie sagt nichts darüber aus, ob Ihr Unternehmen ertragreich sein wird, denn diese Thematik ist von vielen Variablen abhängig. Wie z.B. von der Frage, ob das Nachfragevolumen überhaupt genügend hergibt bzw. ob Sie Ihre Abläufe ökonomisch sinnvoll gestaltet haben.

Hier geht es zum zweiten Teil: Wunschkunden = Profitabilität?

Autor:

eBooks, Hörbücher, Podcasts:

Titelbilder der beiden eBooks bei bookboon.com
→ bookboon.com

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