Soziale Netzwerke: Was sagt mein Auftritt über mich aus?

Wenn Sie Ihre eigene Social Media Präsenz primär als „geschäftlich“ wahrnehmen, müssen Sie für sich entscheiden, welche Vermischungen Ihrer verschiedenen Lebensbereiche Sie bewusst zulassen wollen. Aber auch Ihr Unternehmen/ Arbeitgeber ist von Ihrer Entscheidung betroffen!

„Soziale Netzwerke: Was sagt mein Auftritt über mich aus?“ Mit diesem Beitrag habe ich am 01.04.2012 meinen Blog gestartet. Seitdem sind neun Jahre vergangen und es ist höchste Zeit, diesen Beitrag zu überarbeiten.

Social Media ohne rosarote Brille betrachtet

Im letzten Beitrag „Social Media und das Dogma der Authentizität“ habe ich darauf hingewiesen, dass die Maßstäbe, die wir an das Verhalten anderer anlegen, nicht realistisch sind. Zum Beispiel die Erwartung an sich selbst und an andere, sich authentisch zu verhalten.

Denn Fakt ist: Menschen verhalten sich menschlich. Punkt.

Und „menschlich“ verwende ich hier nicht im engeren Sinne von Empathie, Nächstenliebe, Güte etc. Ich verwende den Begriff im weiteren Sinne als jedes empirisch beobachtbare Verhaltensmuster: Wir tragen Masken und neigen zum Schwarz-Weiß-Denken. Wir verallgemeinern und pauschalisieren, auch wenn die Stichprobe nicht repräsentativ ist. Und wir neigen dazu, den Verstand auszuschalten, wenn wir emotional getriggert werden.

Ich persönlich habe mich längst damit abgefunden, dass wir Menschen uns menschlich verhalten. Ich gehe von dieser Grundannahme aus und richte mein Verhalten danach aus. Online in den sozialen Medien genauso wie offline.

Statt also Maßstäbe für das Verhalten anderer zu definieren, die an der Realität vorbeigehen, was wäre anders, wenn man davon ausgeht, dass Menschen so sind, wie sie sind? Dass man also lernt und übt, entspannter und gelassener auf sie zu reagieren?

Und: Welche Konsequenzen müssten Sie als unbeteiligter Dritter für sich selbst ziehen, weil Sie Gefahr laufen, von der Handlung eines anderen mitbetroffen zu werden?

• Sie als Arbeitgeber durch den Auftritt Ihrer Mitarbeiter.
• Oder Sie als Arbeitnehmer durch den Auftritt eines Arbeitgebervertreters oder eines Kollegen.

Ist Social Media ein rein virtueller Ort jenseits von Raum und Zeit?

Die überwiegende Mehrheit der Teilnehmer an Social Media sind Angestellte. Die Do’s and Dont’s im beruflichen Kontext wurden und werden offline geprägt.

Es ist daher meines Erachtens nicht sachgerecht, Social Media als rein virtuellen Raum zu behandeln, in dem andere Gesetze gelten.

Denn Ihr Verhalten in den Social Media hat reale Konsequenzen in der Offline-Welt.

Was wäre, wenn Sie die Offline-Welt als Maßstab für Ihre Social-Media-Präsenz nehmen würden?

Fall 1: Sie befinden sich in Ihrem privaten Lebensbereich

Natürlich können Sie mit Ihren Freunden je nach Situation auch über geschäftliche Themen sprechen.

• Aber es ist unwahrscheinlich, dass Sie bei der nächsten privaten Grillparty in der Nachbarschaft eine Leinwand aufstellen, um eine PowerPoint-Verkaufspräsentation zu zeigen.

Sie nutzen Ihre Social-Media-Präsenz also in erster Linie „privat“? Sei es, um hin und wieder einen anregenden Plausch mit Unbekannten zu führen, sich mit Gleichgesinnten über politische und gesellschaftliche Themen auszutauschen oder lustige Katzenvideos anzuschauen?

Die einzige Empfehlung, die ich Ihnen als Einzelperson in diesem Fall geben kann, ist: Lassen Sie Ihr Berufsleben völlig außen vor. Machen Sie auch keine Angaben zu Ihrem derzeitigen oder früheren Arbeitgeber.

Fall 2: Sie befinden sich in Ihrem geschäftlichen Lebensbereich

Was haben die beiden Fälle gemeinsam?

1. Sie sehen Ihre Arbeit als Erweiterung Ihres Privatlebens. Sie tauschen sich gerne mit anderen über private Themen aus oder erzählen sich Witze. Sie gehen nach der Arbeit gerne mit Kollegen etwas trinken.
2. Grundsätzlich möchten Sie sich während der Arbeitszeit auf Ihre Arbeit konzentrieren. Gelegentlich stellen Sie aber Ihre berufliche Persona zurück, um z. B. in der Pause mit Kollegen situativ auch private Themen zu besprechen oder zu scherzen.

In beiden Fällen werden Sie sich wahrscheinlich auf Kollegen beschränken, die Sie gut genug kennen. Man steht ja auch nicht plötzlich im Großraumbüro auf und erzählt lauthals eine Anekdote aus seinem Privatleben. Warum sollen virtuell andere Spielregeln gelten?

Wenn Sie Ihren Social-Media-Auftritt primär als „beruflich“ wahrnehmen, werden Sie einerseits selbst wissen, welche Persona Sie für angemessen halten und welche Vermischungen Ihrer verschiedenen Lebensbereiche Sie bewusst zulassen wollen. Andererseits ist aber auch Ihr Unternehmen/ Arbeitgeber von Ihrem Auftritt betroffen.

Mögliche Konsequenzen für Unternehmen

Die größte und dringlichste Baustelle sehe ich derzeit in der Klärung der Rolle des Mitarbeiters im Unternehmen: Welche Rechte und Pflichten hat er, wenn er in Social Media auftritt? Denn wir haben es hier zum Teil mit einer absurden Logik zu tun und auch arbeitsrechtliche Grauzonen sind zu berücksichtigen.

Nehmen wir als Beispiel ein konservatives Unternehmen, in dem es klare Richtlinien gibt, wie man sich als Mitarbeiter im Kundenkontakt zu kleiden und zu verhalten hat. Es ist klar geregelt, ob man überhaupt schriftlich mit der Außenwelt kommunizieren darf und wie dieses Schriftstück auszusehen hat – wie es zu gestalten und zu formulieren ist. Es ist klar geregelt, ob man überhaupt eine Visitenkarte bekommt und was darauf steht.

Das ist die eine Realität des Unternehmens. Die andere:

Ein Auszubildender des Unternehmens beantwortet auf der Facebook-Seite des Unternehmens E-Mails von Kunden – grammatikalisch und stilistisch stark verbesserungswürdig. Und das ist noch harmlos im Vergleich zu dem, was die Mitarbeiter auf ihren Profilen von sich geben! Zum Beispiel mit offener Kritik am Arbeitgeber oder Vorgesetzten oder mit dem fahrlässigen Ausplaudern von Betriebsinterna.

Und vor allem, weil ihre verschiedenen Lebensbereiche und die damit verbundenen Personas immer wieder in Konflikt geraten. Der Beobachter (z. B. als Arbeitgeber oder Geschäftspartner) fühlt sich dann unter Druck gesetzt, zu reagieren und Stellung zu beziehen. Denn sonst gilt: Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß!

Von solchen Dilemmata kann man fast täglich in den Medien lesen:

Ein Instagram-Influencer arbeitet erfolgreich mit einem Werbekunden zusammen. Dann nimmt er an einem Trash-TV-Format teil. Unter Stress zeigt er eine private Persona, die im Widerspruch zur öffentlichen (Business-)Persona steht. Es wird vermutet, dass der Influencer hier sein “wahres” Gesicht gezeigt hat.

Eine Welle der Empörung wird losgetreten. Das Unternehmen versucht dies zunächst zu ignorieren, doch die Welle der Empörung ebbt nicht ab und richtet sich nun gegen das werbende Unternehmen. Es wird zum Boykott seiner Produkte aufgerufen. Das Unternehmen beugt sich dem Druck und beendet die Zusammenarbeit mit dem Influencer.

Dies vorausgeschickt, lässt sich nicht leugnen, dass die Art und Weise, wie Ihre Mitarbeitenden in der Öffentlichkeit auftreten, die externe Wahrnehmung Ihres Unternehmens beeinflusst. Er kann dem Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung ein charmantes und menschliches Image verleihen, aber auch eine breite Welle der Empörung auslösen.

Selbstständige: Das Privatleben als Marketinginstrument

Ein spannender Fall sind die Selbstständigen. Denn sie sind ihr Unternehmen! Welche Vermischungen ihrer verschiedenen Lebensbereiche sollten sie bewusst zulassen?

Das ist sicher Ansichtssache. Wichtig ist, dass man die möglichen Folgen seiner Entscheidung bedenkt. Ich hoffe, dass dieser und der vorangegangene Beitrag dafür ein wenig sensibilisiert haben. Mein Standpunkt am Beispiel von zwei Selbstständigen:

Ein Tierarzt kann ein Katzenvideo aus seinem Privathaus veröffentlichen. Er kann eine intime Geschichte über die Rettung einer Katze veröffentlichen. All dies sind Marketingmittel, die seine professionelle Persona gut gebrauchen kann.

• Seine privaten Strandbilder gehören jedoch nicht zu seinem Geschäft.

Ein Fitnesstrainer kann seine eigenen Fotos vom Strand posten, um für sein Angebot zu werben. Dies ist ein Blick in seine Privatsphäre und kann verkaufsfördernd sein. Er kann erzählen, welche emotionalen und körperlichen Probleme er selbst damals als Übergewichtiger hatte. ^*) Dies ist ein intimer Einblick in sein Privatleben und kann verkaufsfördernd wirken.

• Aber ein Katzenvideo zu posten, hat nichts mit seinem Geschäft zu tun.

^*) In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass ein Großteil der intimen Geschichten heute als „Heldenreise“ präsentiert wird. Dies ist ein amerikanisches Marketingkonzept (“Storytelling”), das zunehmend auch bei uns Einzug hält.

Sie als Selbstständiger und nur Sie bestimmen, wie weit Sie mit Ihren Marketingaktivitäten gehen wollen, um Ihr Produkt zu bewerben.

Dschungelcamp und Big Brother inklusive. Denn das alles ist Ihre eigene Wahrnehmung Ihrer Business-Persona.

Ich erlebe aber auch, dass nicht wenige Menschen sehr intime Geschichten über sich öffentlich preisgeben, ohne dass ich als Leser einen Bezug zu ihrem Geschäft erkennen kann. Es fehlen die notwendigen Kontextinformationen. Meine persönliche Meinung dazu:

Wenn die Person kein Problem damit hat, während der Zugfahrt aufzustehen und die Geschichte den Mitreisenden im Großraumwagen laut vorzutragen, dann spricht auch nichts dagegen, sie öffentlich in den sozialen Medien zu erzählen.

„Personal Branding“ wird oft missverstanden

Dies ist ein guter Übergang zum Thema Personal Branding (PB). In der Wahrnehmung vieler sind Social Media Kanäle wie LinkedIn die Orte, an denen PB stattfindet. Deshalb sind viele gefühlt 24/7 auf Social Media „on air“. Sie glauben, dass sie PB betreiben, wenn sie sich menschlich zeigen, Einblicke in ihr Privatleben geben oder gar Intimes über sich preisgeben.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Das ist keineswegs als Kritik gemeint, sondern lediglich als Versuch einer Begriffsklärung und als Orientierungsrahmen, ob mit der Aufmerksamkeit, die man auf sich zieht, auch ein erfolgreiches „Branding“ einhergeht.

Denn in der ursprünglichen Definition geht es eigentlich darum, als Person oder Unternehmen mit der Branche / Tätigkeit, die man vermarkten möchte, als Autorität und Experte in den Köpfen anderer fest verbunden zu sein: Wenn ich an das Produkt/die Dienstleistung X denke, kommt mir der Name Y in den Sinn. Wenn ich den Namen Y höre, denke ich automatisch an das Produkt/die Dienstleistung X. Anders formuliert:

Personal Branding = Expertenstatus aufbauen!

Meine eigene Persona auf Social Media

Ich persönlich käme nicht auf die Idee, intime Geschichten in Social Media zu veröffentlichen. Ich würde eine solche Geschichte höchstens an einzelne Kontakte richten, mit denen ich diese Information bewusst teilen möchte.

Was meinen eigenen Auftritt als Selbstständiger betrifft, versuche ich in den sozialen Medien konsequent mit meiner Business-Persona aufzutreten. Themen aus anderen Lebensbereichen (Familie, Tanzen, Sport, Gesundheit) setze ich nur sehr selten verkaufsfördernd ein. Diese verlagere ich gerne in entsprechende geschlossene Gruppen, die auf fast allen Social Media Plattformen zu finden sind.

Es fällt mir schwer, aber ich versuche, mit Humor gegenüber Fremden sparsam umzugehen. Denn “Humor” ist eine sehr komplexe und höchst subjektive Angelegenheit. Missverständnisse sind an der Tagesordnung. Vor allem in den Social Media, wo visuelle und akustische Anhaltspunkte fehlen.

Im geschäftlichen Kontext ist für mich Professionalität das Zauberwort. Ob in den Social Media oder offline, ich versuche immer, mich professionell zu verhalten. Das ist ein unverzichtbarer Teil meiner Business-Persona. Da ich dieses Konzept in vielen meiner Kundenprojekte thematisiere, weiß ich: Eine der wichtigsten Komponenten, um als solches wahrgenommen zu werden, sind unsere Kommunikationsfähigkeiten und vor allem unsere Streitkultur. Besonders in Social Media!

Streitkultur will gelernt und geübt sein

Ein Aspekt dabei ist z. B. die Fähigkeit, auf übergriffige, unfaire oder emotionale Angriffe von außen besonnen reagieren zu können, anstatt (passiv-)aggressiv „aus der Haut zu fahren“. Die Auseinandersetzung mit den Fallstricken der eigenen Persönlichkeit und deren Einfluss auf das Kommunikationsverhalten ist notwendig, um dieses Ziel zu erreichen. Dieser Weg mag anstrengend erscheinen, aber er lohnt sich.

Ein zweiter wichtiger Aspekt dabei ist, sich die Zeit zu nehmen,

1. sich der Prämissen der eigenen Argumentation bewusst zu werden,
2. diese kritisch zu hinterfragen und
3. den Lesern als Kontextinformation zur Verfügung zu stellen.

Wie Sie hier selbst sehen können, wird der Text dadurch zwangsläufig länger. Aber es erhöht die Chance, dass man Sie richtig versteht und dass Sie als jemand wahrgenommen werden, der gut und logisch argumentiert – ohne rhetorische Spielchen oder „Machergehabe“.

Abgedroschene Marketingphrasen, klickstarke Headlines, 30-Sekunden-Präsentationen, Zeichenbegrenzungen bei der Texteingabe in Social Media: Der Zeitgeist im Allgemeinen und die Spielregeln der Social Media im Besonderen machen es einem wirklich nicht leicht.